4 สิ่งสำคัญการสร้างตลาดส่งออกผักผลไม้อบกรอบ 30 ประเทศ ของ “กรีนเดย์”

“ประเทศไทย” ขึ้นชื่อว่าเป็นดินแดนที่เชี่ยวชาญในด้านการทำเกษตรกรรม มีพืชพรรณนานาชนิดสำหรับการบริโภค แต่ถึงแม้ว่าจะมีความเลื่องชื่อและเชี่ยวชาญในเรื่องการเพาะปลูก รวมถึงมีเกษตรกรเป็นจำนวนมาก แต่ในเรื่องการประยุกต์เป็นสินค้าเพื่อสร้างมูลค่าในการค้าขาย และเพื่อการส่งออกนั้นยังจำเป็นต้องพัฒนาอยู่อีกมาก ซึ่งในวันนี้จะเห็นได้ว่าเกษตรกรรมในประเทศไทยยังเสียโอกาสในเรื่องของสินค้าที่มีความสร้างสรรค์และมีมูลค่าสูง ซึ่งเป็นเรื่องที่หลาย ๆ ภาคส่วนจำเป็นต้องผลักดันร่วมกัน เพื่อให้สัดส่วนทรัพยากรที่มีอยู่สร้างความได้เปรียบมากขึ้น

แบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการสร้างสรรค์พืชผลทางการเกษตรให้เป็นสินค้าที่มีมูลค่า และหลายคนน่าจะคุ้นเคยเป็นอย่างดี คือ “กรีนเดย์” ธุรกิจที่นำเทคโนโลยีการอบแบบแช่แข็งและใช้การทอดสูญญากาศ (Vacuum frying) ที่ทันสมัยนำมาใช้ในการแปรรูปผักผลไม้เป็น ขนมอบกรอบเพื่อสุขภาพ ที่วางจำหน่ายทั้งในประเทศและส่งออกไปประเทศต่างๆ กว่า 30 ประเทศทั่วโลก ซึ่งวันนี้เจ้าของแบรนด์อย่าง คุณชัยรัตน์ คงศุภมานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท กรีนเดย์

โกลบอล จำกัด ได้มาถ่ายทอดทริคในการสร้างสรรค์สินค้าเกษตรให้มีมูลค่า ในหลักสูตร “The Guru ปันความรู้สู่ภูมิภาค” ของสถาบันพัฒนาผู้ประกอบการการค้ายุคใหม่ (NEA) กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ หากเกษตรกรหรือผู้ประกอบธุรกิจคนไหนอยากพัฒนาสินค้าให้มีมูลค่าเช่น “กรีนเดย์” ต้องไม่พลาดทริคดี ๆ ที่นำมาฝากในวันนี้

คุณชัยรัตน์ เล่าว่า จุดเริ่มต้นของธุรกิจผลไม้อบแห้งแบรนด์ “กรีนเดย์” นั้น เริ่มต้นจากธุรกิจเล็กๆ ตั้งแต่รุ่นของคุณพ่อที่ทำธุรกิจส่งออกสินค้าประเภทอาหารไทย เช่น ขนมขบเคี้ยว ก๋วยเตี๋ยว กะปิ น้ำปลา ไปจนถึง ครก ศาลเจ้า กระดาษเงิน กระดาษทอง ส่งออกไปยังตลาดไชน่าทาวน์ที่กระจายอยู่ตามเมืองต่างๆ ทั่วโลกเมื่อ 40 ปีที่แล้ว และเมื่อคุณชัยรัตน์ เรียนจบด้านวิทยาศาสตร์เทคโนโลยีทางอาหาร จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงได้เริ่มบุกเบิกธุรกิจใหม่เพื่อต่อยอดธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัว เพราะไม่อยากขายผลไม้ดอง ซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัวอีกต่อไป จึงได้มองเห็นโอกาสทางธุรกิจว่าสินค้าเกษตรประเภทอาหารของไทย สามารถเป็นที่ยอมรับของต่างชาติได้ จึงได้เริ่มการทำธุรกิจที่สร้างผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้แปรรูปที่แตกต่างออกไป ไม่เน้นแข่งด้านราคา แต่มุ่งเน้นที่คุณภาพ ประกอบกับคุณพ่อมีเครือข่ายลูกค้าในต่างประเทศอยู่แล้วจึงเข้ามาสานต่อ ช่วงแรก ๆ จะแปรรูปขนุน สับปะรด กล้วย มันเทศ เผือก ซึ่งทำเป็นผลไม้รวมออกมา และจากจุดเริ่มต้นที่มีเครื่องจักรแค่ 2 ตัว แต่ในเวลาเพียงไม่กี่ปี “กรีนเดย์” ได้ก้าวขึ้นสู่ทำเนียบผู้ผลิตผักผลไม้อบกรอบ สินค้าที่คนรักสุขภาพ ที่คนทั่วโลกพากันนิยมชมชอบ จนกลายเป็นบริษัทระดับแนวหน้าของไทยในเวลานี้อย่างเต็มภาคภูมิ

สิ่งสำคัญในการสร้างตลาด และแบรนด์ของกรีนเดย์ที่ประสบความสำเร็จนั้น คุณชัยรัตน์เล่าว่า ต้องมีองค์ประกอบ ทั้งเล็กและใหญ่ ดังนี้

1 . การตั้งชื่อ หลายคนตั้งคำถาม ว่าทำไมต้องเป็น “กรีนเดย์” ตอนแรกพ่ออยากให้ชื่อ “กินดี” คนจะได้จดจำง่าย แต่เนื่องจากตัวเองเป็นคนรุ่นใหม่ ที่อยากเห็นสินค้าไทยที่ผลิต ได้กระจายออกไปทั่วโลก จึงอยากใช้ชื่อเป็นภาษอังกฤษแต่ออกเสียงคล้ายๆ คำว่า “กินดี” จึงเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ “กรีนเดย์” ดังนั้นจะเห็นได้ว่า การตั้งชื่อสินค้ามีความสำคัญมาก เพราะจะต้องตั้งชื่อให้สามารถสื่อสารและเข้าใจในตัวสินค้าด้วย

2 . มองตลาดให้ขาด วางกลยุทธ์ให้เฉียบ ตอนเริ่มต้นธุรกิจบุกตลาดต่างประเทศช่วงแรก ไม่ได้สวยหรูอย่างที่วางไว้ แต่เจออุปสรรคเรื่องคู่แข่งที่คาดไม่ถึงจากเวียดนาม ซึ่งผลิตสินค้าได้คล้ายกันแต่ราคาถูกกว่า ทั้งค่าแรงและวัตถุดิบ ถึงแม้จะปรับลดราคาสู้แต่ก็สู้ไม่ได้ จึงตัดสินใจเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ ที่ไม่แข่งขันกันเรื่องราคา แต่กลับมาสู้กันด้วยเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย กรีนเดย์ มองสินค้าใหม่และพุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้ารักสุขภาพที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งเทรนด์สุขภาพ กำลังมาแรงทั้งในยุโรปและเอเชีย เพราะคนที่รักสุขภาพจริงๆ กล้าที่จะยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าดีๆ ดังนั้นลูกค้าของกรีนเดย์จึงเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และเมื่อเปลี่ยนกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ย่อมส่งผลถึงตัวสินค้าและช่องทางจัดจำหน่าย ที่ต้องเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด สินค้าของกรีนเดย์จึงเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging) จากแบบเดิมๆ มาเป็นซองสีขาวดูสะอาดตา และยังพัฒนาอย่างต่อเนื่องกระทั่งทุกวันนี้ ที่ค่อยๆเริ่มมีสีสันมากขึ้น ส่วนช่องทางจัดจำหน่ายก็ต้องเปลี่ยนวิธีการวางสินค้าใหม่ทั้งหมดให้สอดคล้องกลุ่มเป้าหมาย

3 . เกษตรพันธสัญญา (Contact Farming) เคล็ดลับการจัดการวัตถุดิบ สินค้าเกษตรเป็นวัตถุดิบต้นน้ำในการผลิต ดังนั้นการบริหารจัดการจึงต้องแม่นยำ หากบริหารจัดการไม่ดีสินค้าสต็อกไว้มากก็เป็นภาระต้นทุน หากสินค้าไม่เพียงพอก็ไม่สามารถผลิตป้อนตามคำสั่งซื้อได้ จึงต้องวางแผนการจัดการให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นปัญหาวัตถุดิบไม่เพียงพอต่อ

การผลิตจึงเป็นโจทย์ที่ต้องตีให้แตก ซึ่งเครื่องมือหนึ่งที่ต้องเรียนรู้คือ เกษตรพันธสัญญา (Contact farming) ระบบการเกษตร การเลี้ยงสัตว์ หรือการเพาะปลูกพืช ที่มีการทำสัญญาซื้อขายผลผลิตล่วงหน้าระหว่างฝ่ายเกษตรกรหรือเจ้าของฟาร์ม กับคู่สัญญา ซึ่งมักเป็นบริษัทเอกชนที่สัญญาว่าจะซื้อผลผลิตจากอีกฝ่ายในราคาที่ตกลงกันตั้งแต่ต้นซึ่งเรียกว่า “ราคาประกัน” ดังนั้นผู้ประกอบการจึงจะได้รับผลผลิตที่ตรงตามความต้องการได้อย่างแท้จริง

4 . กลยุทธ์เจาะตลาดตรงเป้าทั้งในและต่างประเทศ ปัญหาใหญ่ที่สุดของผู้ประกอบการ SME ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆ คือช่องทางจัดจำหน่าย “กรีนเดย์” ในช่วงเริ่มต้นก็ยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาดมากนัก ดังนั้นการที่จะนำสินค้าเข้าไปวางในห้างสรรพสินค้า ร้านโมเดิร์นเทรดหรือร้านสะดวกซื้อ จึงเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยาก และจะต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ มากมาย สำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ แนะนำให้ออกบูธเพื่อจะได้มีโอกาสพบปะแลกเปลี่ยนกับคู่ค้าอื่นๆ แต่หากมีเงินทุนยังไม่มากนัก และคิดจะเจาะตลาดต่างประเทศให้ได้ผลแต่ต้นทุนต่ำ แนะนำให้ใช้บริการ 1169 ของ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เพื่อขอข้อมูลลูกค้าในต่างประเทศ ซึ่งทางกรมฯ ก็จะส่งรายชื่อให้เลือกว่ามีประเทศไหนบ้างที่น่าสนใจที่จะทำการค้าร่วมกัน กลยุทธ์เหล่านี้เหมาะสำหรับผู้ประกอบการ SME ที่จะนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเอง ซึ่งกรีนเดย์ก็ใช้ประโยชน์ตรงนี้ไม่น้อย