EIC แนะ “กลยุทธ์ร้านค้าปลีกสมัยใหม่” ก้าวต่อไปของธุรกิจค้าปลีก

กลยุทธ์ร้านค้าปลีก

Highlight

ร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ในไทยยังขยายตัวได้ต่อเนื่อง แต่เริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น สะท้อนได้จากภาพรวมของตลาดในช่วงปี 2006-2013 ที่เคยเติบโตสูงถึงปีละ 8-9% แต่มาในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาการเติบโตเริ่มชะลอตัวลงมาอยู่ที่ราว 5% ต่อปี ซึ่งนอกจากจะเป็นผลมาจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจแล้ว ยังมีสาเหตุสำคัญมาจากสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น เห็นได้จากยอดขายสาขาเดิม (Same Store Sales Growth: SSSG) ที่ชะลอตัวลงมาอยู่ในระดับต่ำ สะท้อนให้เห็นว่าการเติบโตในช่วงที่ผ่านมาเป็นผลมาจากการขยายสาขาใหม่เป็นหลัก ประกอบกับการเข้ามาของ e-Commerce และการพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ล้วนส่งผลให้ภาพรวมการแข่งขันในอุตสาหกรรมทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม อีไอซีประเมินว่าตลาดร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้ แต่อาจไม่สูงมากเช่นในอดีต โดยคาดว่าในช่วงอีก 3 ปีข้างหน้าจะเติบโตราว 4% ต่อปี เนื่องจากการขยายสาขาจะเป็นไปอย่างระมัดระวังมากขึ้นทั้งในแง่ของทำเลและโมเดลการดำเนินธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป

แม้ว่าการเติบโตของมูลค่าตลาดร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่จะมีแนวโน้มชะลอลง แต่การเข้าถึงของไทยยังไม่สูงนักเมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้วในเอเชีย โดยมูลค่าตลาดร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ต่อร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดของไทยมีสัดส่วนอยู่ที่ราว 46% เทียบกับญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ ที่มีสัดส่วนสูงถึงราว 70-80% สะท้อนให้เห็นว่าโอกาสการเติบโตในไทยยังมีอีกมาก โดยเฉพาะการขยายสาขาไปยังพื้นที่ใหม่ๆ ตามแนวโน้มการพัฒนาของสังคมเมือง ทั้งนี้ จากข้อมูลของ World Bank พบว่า urbanization rate ของไทยในปัจจุบันอยู่ที่ราว 50% ซึ่งน้อยกว่าเกาหลีใต้และญี่ปุ่นซึ่งอยู่ที่ราว 80-90% นอกจากนี้ หากพิจารณาในแง่การเข้าถึงร้านค้า (modern grocery penetration) พบว่า จำนวนสาขาของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ในไทยยังมีแนวโน้มขยายตัวได้อีก โดยเฉพาะรูปแบบร้านค้าขนาดเล็กอย่างร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต โดยจำนวนสาขาของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ต่อประชากรไทยอยู่ที่ราว 200 สาขาต่อประชากร 1 ล้านคนซึ่งน้อยกว่าญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ถึงราว 3-4 เท่า ทั้งนี้ ผู้เล่นรายหลักในไทยยังคงมีแผนขยายสาขาอย่างต่อเนื่องแต่จะเห็นเทรนด์ของการขยายสาขาในรูปแบบขนาดเล็กมากขึ้น โดยคาดว่าในปี 2018 จะมีจำนวนร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นอีกราว 10% และ 7% ตามลำดับ ขณะที่แนวโน้มการขยายสาขาของรูปแบบขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นเริ่มชะลอลง เนื่องจากปัจจัยหลายด้านทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ข้อจำกัดด้านกฎหมายผังเมือง รวมถึงพื้นที่ขนาดใหญ่ที่หายากขึ้น ส่งผลให้โมเดลขนาดเล็กมีโอกาสมากกว่า เนื่องจากตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วและครอบครัวมีขนาดเล็กลง อีกทั้งยังเป็นรูปแบบที่ขยายได้รวดเร็วกว่า

การขยายสาขาร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ในไทยยังมีโอกาสอีกมาก แต่ผู้ประกอบการเริ่มพิจารณาเลือกทำเลและโมเดลธุรกิจด้วยความระมัดระวังมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการขยายสาขาในกรุงเทพฯ ที่เริ่มมีความหนาแน่นของร้านค้าสูงและมีการแข่งขันในแต่ละพื้นที่มาก ส่งผลให้การขยายสาขาจะคัดเลือกทำเลที่มีศักยภาพมากขึ้น เช่น การจับมือเป็นพันธมิตรกับผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ในการขยายสาขาตามคอนโดมีเนียม และการเปิดสาขาบริเวณสถานีรถไฟใต้ดินที่มีผู้คนสัญจรผ่านไปมาเป็นจำนวนมาก ขณะที่ตลาดต่างจังหวัดยังมีพื้นที่ที่มีศักยภาพในการขยายสาขาอีกมาก โดยเฉพาะในจังหวัดเมืองรอง ทั้งนี้ อีไอซีได้วิเคราะห์ถึงพื้นที่ที่มีโอกาสในการขยายสาขาใหม่ โดยพิจารณาจากกลุ่มจังหวัดที่มีอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัดต่อหัว (Gross Provincial Product per capita) ด้านค้าส่งค้าปลีกสูงที่สุด พบว่าจังหวัดที่มีดัชนีชี้วัดสภาวะการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคต่อพื้นที่ค้าปลีกสูง (Index of retail saturation)1 ส่วนใหญ่อยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคกลาง ได้แก่ แม่ฮ่องสอน หนองบัวลำภู หนองคาย เพชรบูรณ์ กำแพงเพชร นครราชสีมา และชัยภูมิ เป็นต้น นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาถึงโมเดลธุรกิจแล้วพบว่า ร้านสะดวกซื้อยังคงเป็นรูปแบบที่มีโอกาสขยายตัวมากที่สุดในหลายพื้นที่

สภาวะการแข่งขันที่รุนแรงยังส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องหันมาพัฒนารูปแบบร้านค้าให้เหมาะสมกับแต่ละพื้นที่และเสริมสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้แก่ผู้บริโภค ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ขนาดพื้นที่ต่อสาขาของ ร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยในส่วนของร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตมีขนาดพื้นที่ต่อสาขาเพิ่มขึ้น 23% และ 13% ตามลำดับ ในขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตมีขนาดพื้นที่เล็กลง 12% เนื่องจากผู้ประกอบการได้พัฒนารูปแบบสาขาใหม่ๆ เช่น มินิซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นรูปแบบของร้านสะดวกซื้อที่มีขนาดใหญ่ขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันระหว่างรูปแบบมีแนวโน้มรุนแรงยิ่งขึ้น รวมถึงยังกดดันยอดขายต่อสาขาอีกด้วย ทั้งนี้ ผู้ประกอบการหลายรายได้ดำเนินกลยุทธ์เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ได้แก่ การพัฒนาร้านค้าสู่รูปแบบ grocerant ซึ่งจะเน้นการให้บริการอาหารควบคู่กับการขายสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ ร้านสะดวกซื้อที่มีจุดเด่นในด้านอาหารพร้อมทานและเครื่องดื่มเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว หรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่หันมาเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการอาหารที่ช่วยสร้างประสบการณ์แปลกใหม่อย่างกลยุทธ์ dine-in experience ที่นอกจากจะสร้างความผูกพันกับลูกค้าแล้ว ยังช่วยทำให้ยอดขายของสินค้าอาหารสดเพิ่มขึ้นอีกด้วย

แม้ว่า online grocery จะเริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น แต่ช่องทางหลักในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคยังคงผ่านทางร้านค้า ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐฯ การซื้อสินค้าออนไลน์ได้รับความนิยมสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหลายรายได้รับผลกระทบอย่างหนักและจำเป็นต้องปิดสาขาลงในหลายแห่ง อย่างไรก็ตาม จากผลสำรวจของ Morgan Stanley พบว่าผู้บริโภคกว่าครึ่งยังชื่นชอบการเดินเลือกผลิตภัณฑ์อาหารสดทางหน้าร้านมากกว่าการซื้อสินค้าดังกล่าวจากช่องทางออนไลน์ ทั้งนี้ แนวโน้มดังกล่าวสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทย โดยจากการสำรวจของอีไอซีพบว่าผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ราว 33% นิยมซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นประจำ ซึ่งราว 58% ซื้อเพราะราคาและโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจ และอีก 35% ซื้อเพราะความสะดวกสบาย อย่างไรก็ดี ความถี่ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคไทยยังคงไม่บ่อยครั้งนัก โดยมีเพียง 20% ที่ซื้อบ่อยกว่า 3 ครั้งต่อเดือน ในขณะที่ผู้ที่ใช้บริการไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ มากกว่า 3 ครั้งต่อเดือนมีจำนวนสูงถึง 43%, 27% และ 85% ตามลำดับ สะท้อนว่าร้านค้ายังคงเป็นช่องทางหลักสำหรับการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่นิยมค้นหาข้อมูลและเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางควบคู่กันเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น การพัฒนาช่องทางออนไลน์ควบคู่กับร้านค้า (omni-channel) ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญ

¹ คำนวณจากมูลค่าใช้จ่ายรายปีในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคต่อครัวเรือนของแต่ละจังหวัดต่อพื้นที่ขายร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ ทั้งหมดในจังหวัดนั้นๆ ซึ่งหากค่าที่ได้สูงหมายถึงพื้นที่ดังกล่าวยังมีศักยภาพในการขยายสาขา

 

Implication

• อีไอซีมองว่าการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีภายในร้าน จะช่วยสร้างความแตกต่างให้ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ในการนำเสนอโปรโมชั่นภายในร้านค้าที่ตรงใจ หรือการใช้หุ่นยนต์ช่วยเหลือภายในร้าน ที่นอกจากจะสามารถให้คำตอบและแนะนำสินค้าให้ลูกค้าได้แล้ว ยังสามารถตรวจเช็คสต็อกสินค้าภายในร้านได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ซึ่งนอกจากจะช่วยให้การบริหารจัดการมีประสิทธิภาพมากขึ้น ยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่แก่ผู้บริโภคด้วย

 

• โมเดลธุรกิจใหม่ๆ ยังมีโอกาสที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบและการดำเนินธุรกิจของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ในอนาคต เช่น 1) ระบบอัตโนมัติที่เชื่อมต่อการสั่งสินค้าและที่อยู่อาศัย 2) ระบบสมาชิกเพื่อรับสินค้าเป็นรายเดือน และ 3) ระบบการซื้อขายสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค ซึ่งรูปแบบเหล่านี้จะส่งผลให้ความสำคัญของร้านค้าลดลงไป ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเร่งสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค อาทิ การนำเกมมาประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดและการเลือกซื้อสินค้าให้สนุกขึ้น (gamification) ทั้งในรูปแบบการสะสมคะแนนเพื่อแลกรางวัลหรือแข่งขันกับเพื่อน ซึ่งเป็นการนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่และช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถรับมือกับแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ได้อย่างยั่งยืน

รูปที่ 1: พื้นที่ที่มีศักยภาพในการขยายสาขาใหม่ส่วนใหญ่อยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคกลาง

ที่มา: การวิเคราะห์โดย EIC จากข้อมูลของบริษัท SES และ NESDB

รูปที่ 2: ความถี่ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ของกลุ่มผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค
ผ่านช่องทางออนไลน์เป็นประจำ
หน่วย: ครั้งต่อเดือน

ที่มา: การวิเคราะห์โดย EIC จากข้อมูลของผลสำรวจของ EIC ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2017

ขอบคุณข้อมูลจาก  SCB Economic Intelligence Center