คัมภีร์รีแบรนด์ดิ้ง Rebranding Strategy

หลายๆคนอาจเคยได้ยินคำว่ารีแบรนด์ดิ้งกันมาบ้างไม่มากก็น้อย แต่ก็ยังไม่ทราบว่าการรีแบรนด์ดิ้งนั่นคืออะไรและมี ความสำคัญอย่างไร การรีแบรนด์ดิ้ง (Rebranding) คือการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นๆขึ้นใหม่และขจัดภาพลักษณ์เก่าๆ ออกเพื่อสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้ทันยุคสมัยซึ่งบางบริษัทก็ประสบความสำเร็จแต่บางบริษัทก็ไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหวังไว้ซึ่งที่จริงแล้วการรีแบรนด์ดิ้งนั้นไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนชื่อใหม่หรือเปลี่ยนโลโก้ของบริษัทใหม่เท่านั้น แต่ จะต้องใช้กลยุทธ์ที่ดีควบคู่กันไปด้วยซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

• การปรับเปลี่ยนทัศนคติ (Change the Mind Sets) รวมไปถึงวิธีการคิดของคนในองค์กรใหม่ทั้งหมดโดยเฉพาะทีมงานที่เป็นฝ่ายประสานงานและต้องติดต่อกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ในรูปแบบใหม่จากแบรนด์นั้นๆหรือเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ทางบริษัทได้กำหนดขึ้นก่อนจะทำการรีแบรนด์ดิ้งแบรนด์ใหม่
• การเพิ่มพูนทักษะใหม่ๆ (Develop New Skills) ให้กับพนักงานภายในองค์กรอย่างเรื่องของการจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อทำเกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์นั้นๆและทำให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการมากขึ้น
• สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าหรือตัวบริษัท (Create New Corporate Identity) บอกถึงความเป็นมาของบริษัท สร้างเรื่องราวที่โดด เด่นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดึงจุดเด่นที่เป็นแก่นแท้ของบริษัทออกมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถจดจำได้ในทันที
• สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน (Social Relations) การมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ภายในชุมชนนั้นจะช่วยให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเป็นไปในทางที่ดีมากขึ้น
• การทำประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออย่างมืออาชีพ (Public Relations) การประชาสัมพันธ์ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่มี ประสิทธิภาพและสามารถส่งต่อข้อมูลข่าวสารจากบริษัทไปสู่ประชาชนได้ อย่างไรก็ตามการประชาสัมพันธ์นั้นควรจะต้อง พิจารณาถึงข้อมูลให้รอบคอบก่อนที่จะเผยแพร่ออกไปเพราะมันอาจเป็นดาบสองคมที่กลับมาทำร้ายบริษัทได้เช่นเดียวกัน

ดังนั้นเราจึงควรเขียนข้อมูลที่ต้องการนำไปเผยแพร่ด้วยภาษาที่ดูเป็นธรรมชาติเขียนให้ดูน่าสนใจและเจาะจงไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการตีตลาดโดยตรง ตัวอย่างของการรีแบรนด์ดิ้งของแบรนด์สินค้าที่ประสบความสำเร็จมีดังต่อไปนี้ เดอะบาร์บีคิวพลาซ่า เมื่อช่วง 4-5 ปีที่แล้ว เดอะ บาร์บีคิวพลาซ่า ร้านอาหารปิ้งย่างเจ้าดังที่มีชื่อเสียงมานานกว่า 25 ปี ได้พลิกโฉมภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ภายใต้แนวคิดเปลี่ยนจุดยืนของร้านจากเพียงแค่“มุ่งขายอาหาร” มาสู่ “การขายความสุข” ซึ่งการรีแบรนด์ดิ้งครั้งนี้เป็นการช่วยผลักดันให้ธุรกิจเติบโตขึ้นอย่างมาก คุณเป้ ชาตยา ชูพจน์เจริญ ทายาทคนโตที่กลายมาเป็นผู้บริหารเต็มตัวได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์ในการรีแบรนด์ดิ้งไว้ดังนี้

การเปลี่ยนความคิด
สิ่งสำคัญที่สุดคือการผลักดันให้ทุกๆคนภายในองค์กรทำธุรกิจด้วยความเชื่อและความหลงใหล เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราอยากออกมาทำงานในทุกๆวัน ทำให้เราอยากที่จะช่วยกันพัฒนาธุรกิจให้ดียิ่งๆขึ้นไปปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ภายนอกเพื่อให้องค์กรดูทันสมัยมากขึ้นปรับเปลี่ยนโฉมใหม่ทั้งตัวบาร์บีก้อน โลโก้บริษัท ชุด พนักงาน ภาชนะ บรรยากาศภายในร้านให้ดูอบอุ่นและเป็นกันเองมากขึ้น รวมไปถึงวิธีการสื่อสารไปยังผู้บริโภคเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยทำงานและกลุ่มครอบครัวเพื่อให้อยากเข้ามาใช้บริการมากขึ้นการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ภายใน นอกจากการรีแบรนด์ดิ้ง ภายนอกแล้วสิ่งที่สำคัญมากๆอีกอย่างหนึ่งคือการทำให้องค์กรเชื่อไปในทิศทางเดียวกันว่าเราต้องการเปลี่ยนแปลงและการเปลี่ยนแปลงนั้นจะส่งผลดีอย่างไรบ้าง ไม่ใช่แค่เพราะผู้บริหารอยากให้เปลี่ยน เราต้องการทำให้ลูกค้าได้รับความสุขและประสบการณ์ที่ดีกลับไปทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการ ดังนั้นเราจะต้องดูแลพนักงานทุกอย่างดีที่สุดอีกทั้งการที่ทำให้พนักงานรู้สึกมีความสุขและสนุกกับการทำงานจะช่วยให้พวกเขาสามารถส่งต่อความสุข ให้กับลูกค้าทุกคนได้

พัฒนาองค์กรอย่างสม่ำเสมอ
คุณชาตยากล่าวว่าการรีแบรนด์ดิ้งในรอบ 25 ปีนี้ต้องใช้ทั้งเงิน,แรงงานและทรัพยากรมหาศาล จึงตั้งใจเอาไว้ว่าจะค่อยๆปรับปรุงและพัฒนาบริษัทต่อไปเรื่อยๆวันละนิดวันละหน่อยในทุกๆวัน พยายามทำให้วันนี้ดีขึ้นกว่าเมื่อวาน เราจะได้ไม่ต้องเหนื่อยแบบที่เหนื่อยในการรีแบรนด์ดิ้งครั้งก่อน แต่อย่างไรก็ตามการพัฒนาองค์กรให้ดีขึ้นได้นั้นไม่สามารถ ทำได้เพียงแค่คนใดคนหนึ่งเท่านั้น แต่ทุกคนในองค์กรจะต้องร่วมแรงร่วมใจกัน การรีแบรนด์ดิ้งของเดอะบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ทำให้เห็นได้ว่าการจะทำอะไรให้ประสบความสำเร็จได้นั้น นอกจากการปรับรูปลักษณ์ภายนอกให้ดีขึ้นแล้ว เรายังต้องเปลี่ยนแนวความคิดและความเชื่อของทุกคนในองค์กรให้มี ทัศนคติที่ดีต่อการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย

ต่อไปเราจะพาไปดูองค์ประกอบที่ทำให้บริษัทบางบริษัทรีแบรนด์ดิ้งได้ไม่สำเร็จรวมถึงตัวอย่างของบริษัทที่ทำการรีแบรนด์ดิ้งได้ไม่ดีเท่าที่ควร คุณภาพดีไม่พอแน่นอนว่าถึงแม้เราจะโฆษณาเอาไว้อย่างสวยหรูปรับภาพลักษณ์ให้ดูดีมากแค่ไหน แต่เมื่อลูกค้าของเราเข้าไปใช้บริการแล้วกลับต้องพบกับความผิดหวังหรือคุณภาพของสินค้าไม่ดีอย่างที่ได้โฆษณา เอาไว้ ลูกค้าก็จะไม่เชื่อถือในแบรนด์นั้นๆอีกเลยมิหนำซ้ำพวกเขาจะยังเอาเรื่องราวนี้ไปบอกต่อคนอื่นๆไม่ให้ใช้สินค้าของบริษัทอีกด้วย ถึงแม้ว่าเราจะปรับเปลี่ยนโลโก้บริษัทให้สวยงามขึ้นและดูแตกต่างแต่ถ้าสินค้าของเราไม่มีจุดเด่นอะไรที่ต่างจากแบรนด์อื่นๆเลยก็จะทำให้ลูกค้าน้อยคนที่จะเลือกซื้อสินค้าของเราเพราะพวกเขาสามารถไปซื้อกับบริษัทอื่นๆได้เหมือนกัน

การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีอย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้นว่าการประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อนั้นเป็นเหมือนดาบสองคม หากดีก็โชคดีไปแต่ถ้าหากทำผิดพลาดแค่เพียงครั้งเดียว บริษัทของเราก็จะเสื่อมเสียชื่อเสียงอย่างมาก อีกทั้งกว่าจะกู้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์กลับคืนมาได้ก็ต้องใช้เวลานานมากทีเดียว การปรับเปลี่ยนเพียงรูปลักษณ์ภายนอก แต่ไม่ได้สนใจการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความเชื่อของคนภายในองค์กรให้ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน หากคนในองค์กรยังไม่เชื่อว่าบริษัทจะเปลี่ยนแปลงได้แล้วบริษัทจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรกัน

ตัวอย่างของแบรนด์สินค้าที่ทำรีแบรนด์ดิ้งได้ไม่สำเร็จมีดังต่อไปนี้

• แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่น Gap ในช่วงประมาณปี 2010 บริษัท Gap ได้มีการเปลี่ยนแบบโลโก้ใหม่ทั้งหมด ซึ่งการออกแบบโลโก้ใหม่ต้องใช้เงินมูลค่ากว่า 100 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ แต่เมื่อผู้คนได้เห็นโลโก้ใหม่ของแบรนด์ Gap ก็เกิดกระแสวิจารณ์ไปในทางลบทำให้ในที่สุดหลังจากที่ปล่อยโลโก้ใหม่ออกมาได้เพียงแค่ 6 วัน แบรนด์ Gap ก็กลับมา ใช้โลโก้แบบเดิม นอกจากจะเสียเวลาแล้วยังสูญเงินไปมากโดยใช่เหตุอีกด้วย
• แบรนด์น้ำส้มอย่าง Tropicana ที่ปรับโฉมโลโก้บนกล่องเป็นรูปแบบใหม่ แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้กลับทำให้แบรนด์ สูญเสียอัตลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ไปจนหมด นอกจากจะดูเรียบและธรรมดาเกินไปแล้วผู้บริโภคยังแทบ ไม่สามารถบอกได้เลยว่าน้ำส้มกล่องนี้คือแบรนด์ Tropicana อีกทั้งยอดขายยังลงลดถึง 20 เปอร์เซ็นต์ทำให้ผู้บริหารต้องตัดสินใจกลับไปใช้โลโก้แบบเดิม

การที่เราจะทำการรีแบรนด์ดิ้งให้ประสบความสำเร็จได้นั้นต้องปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงทั้งภาพลักษณ์ภายนอก อย่างโลโก้ให้น่าดึงดูดใจการบริการและสินค้าที่ดีมีคุณภาพมีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์รวมทั้งเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ ภายในองค์กรอย่างความเชื่อ ทัศนคติ ของพนักงานทุกคนภายในองค์กรให้ขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกันและเกิดความรู้สึกที่อยากจะพัฒนาให้บริษัทดำเนินไปในทางที่ดีขึ้นอีกด้วยค่ะ