เจาะ 3 กลยุทธ์ธุรกิจรับสร้างบ้าน จับทางความต้องการผู้บริโภค

“การสร้างบ้านเอง” ตัวเลือกของผู้บริโภคที่ต้องการมีบ้านในรูปแบบไม่ซ้ำใคร หากพูดถึงทางเลือกของผู้บริโภคคนหนึ่งที่ต้องการจะมีบ้านเป็นของตัวเอง ก็คงจะไม่พ้น 3 ทางเลือกหลักๆ ไม่ว่าจะเป็น 1) เลือกที่จะซื้อในโครงการจัดสรร  2) เลือกที่จะสร้างเองโดยการว่าจ้างแยกเป็นส่วนงาน เช่น งานออกแบบ งานก่อสร้าง หรือ 3) เลือกที่จะสร้างบ้านเองผ่านการใช้บริการธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจร ที่เปรียบเสมือน one-stop-service ทั้งนี้ การเลือก “สร้างบ้านเอง” นั้นมีจุดเด่นกว่าการซื้อบ้านในโครงการจัดสรร ตรงที่ผู้บริโภคสามารถมีอิสระในการออกแบบ ปรับแต่ง และเลือก รูปแบบบ้าน คุณภาพของวัสดุก่อสร้างรวมถึงทำเลที่ตั้งของบ้านได้ตามความต้องการ จึงไม่แปลกที่ปริมาณบ้านสร้างเองในกรุงเทพฯ และปริมณฑลโดยเฉลี่ยจะมีจำนวนราว 2 หมื่นหลังต่อปี ซึ่งมากกว่าปริมาณก่อสร้างบ้านในโครงการจัดสรรราว 8 พันหลังต่อปี ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

ตลาดรับสร้างบ้านในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีมูลค่าถึง 4.4 หมื่นล้านบาท ในปี 2016 กว่า 25% เป็นส่วนแบ่งของ “ธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจร” และที่เหลือเป็นของ “ธุรกิจรับเหมาก่อสร้างบ้านทั่วไป” แม้ว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคได้ชะลอตัวลงตามสภาพเศรษฐกิจประกอบกับหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดรับสร้างบ้านในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีมูลค่าลดลงประมาณ 2%CAGR มาอยู่ที่ราว 4.4 หมื่นล้านบาทในช่วง ปี 2012-2016 อย่างไรก็ตาม ด้วยจุดเด่นของธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจรที่เหนือกว่าธุรกิจรับเหมาก่อสร้างบ้านทั่วไป ทั้งด้านความต่อเนื่องในการก่อสร้าง และด้านความเสี่ยงของการทิ้งงานที่อยู่ในระดับต่ำ รวมถึงความสะดวกในการประสานงานกับหน่วยงานภาครัฐ จึงส่งผลให้ธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจรนั้นมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 19% ในปี 2012 เป็น 23% ในปี 2016 (รูปที่ 1)

อีไอซีคาดว่าความต้องการสร้างบ้านเองจะกลับมาเติบโตอีกครั้งจากปัจจัยสนับสนุนหลัก ได้แก่ ที่ดินว่างเปล่าในกรุงเทพฯ และค่าใช้จ่ายเพื่อรีโนเวทบ้านที่มีแนวโน้มจะขยายตัวขึ้น ข้อมูลจากสำนักผังเมืองระบุว่ากรุงเทพฯ ยังมีที่ดินว่างอยู่อีกถึง 120 ล้านตารางเมตร โดยกว่า 50% เป็นที่ดินว่างเปล่าใน 10 เขตพื้นที่อยู่อาศัยหลัก ซึ่งมีศักยภาพในการสร้างบ้านเองได้ในอนาคต ได้แก่ สะพานสูง, มีนบุรี, บึงกุ่ม, ประเวศ, บางเขน, สวนหลวง, คลองสามวา, ลาดพร้าว, ดอนเมือง และหลักสี่ (รูปที่ 2) นอกจากนี้ ตลาดรับสร้างบ้านยังมีแนวโน้มที่จะได้รับผลบวกจากการรีโนเวทบ้านที่คาดว่าจะมีมูลค่าทั้งหมดราว 1-1.2 แสนล้านบาท สำหรับตลอดช่วงปี 2018-2021 เนื่องจากบ้านอายุมากกว่า 30 ปี ที่มีแนวโน้มจะถูกรีโนเวท จะมีปริมาณทั้งหมดถึงกว่า 3 แสนหลัง ในช่วงเวลาดังกล่าว (รูปที่ 3)

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ รวมถึงปัญหาการแย่งชิงแรงงานจะส่งผลให้การแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการรุนแรงขึ้นนอกจากธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจรจะต้องแข่งขันกันเองและแข่งขันกับผู้รับเหมาก่อสร้างบ้านทั่วไปที่มีจำนวนรวมกันมากกว่า 3,000 ราย แล้ว ธุรกิจดังกล่าวยังต้องแข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่จากอุตสาหกรรมอื่น เช่น SCG ที่อยู่ในอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้าง ได้หันมาทำธุรกิจบ้านกึ่งสำเร็จรูปภายใต้ชื่อ SCG-HEIM หรือ Walrus ที่เปลี่ยนตัวเองจากผู้ค้าส่งค้าปลีกวัสดุก่อสร้างมาทำธุรกิจบ้านกึ่งสำเร็จรูป นอกจากนี้ การก่อสร้างภาครัฐที่ประเมินว่าจะขยายตัว 6-8%CAGR ในช่วงปี 2017-2020 จากการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานคมนาคม อาทิ โครงการรถไฟฟ้าสายสีส้ม (ศูนย์วัฒนธรรม–มีนบุรี) สายสีชมพู (แคราย–มีนบุรี) และสายสีเหลือง (ลาดพร้าว–สำโรง) นั้นมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดการแย่งชิงแรงงานของผู้ประกอบการมากขึ้น ซึ่งคาดว่าจะทำให้ธุรกิจรับสร้างบ้านต้องเผชิญกับต้นทุนแรงงานที่สูงขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว

อีไอซีแนะธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจร ควรกำหนดกลยุทธ์จากความต้องการของผู้บริโภค (customer centric) ประกอบด้วย “ความน่าเชื่อถือและคุณภาพงาน” “จำนวนแบบบ้าน” และ “บริการหลังการขาย” ซึ่งเป็น 3 ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริษัทรับสร้างบ้านมากที่สุด โดยมีรายละเอียด ดังนี้

1) สร้างความน่าเชื่อถือพร้อมนำเสนอคุณภาพของงานก่อสร้างด้วยการรายงานความคืบหน้าผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้งนี้ บริษัท Marshall Home Builders ซึ่งเป็นบริษัทรับสร้างบ้านในสหรัฐฯ เป็นตัวอย่างความสำเร็จของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการสื่อสารและรายงานความคืบหน้าของการก่อสร้างผ่านช่องทาง Facebook, YouTube และ Twitter เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้บริโภค โดย การดำเนินการดังกล่าวส่งผลให้ยอดขายบ้านของบริษัทนั้นขยายตัวขึ้นมากจาก 16 หลัง ในปี 2007 เป็น 100 หลังในปี 2009 หรือเติบโตกว่า 150%CAGR ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี

2) เพิ่มแบบบ้านรองรับความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค จากการรวบรวมแบบบ้านของผู้ประกอบการที่เป็นสมาชิกสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้าน (Home Builder Association, HBA) พบว่าธุรกิจรับสร้างบ้านครบวงจรมีแนวโน้มที่จะมีรายได้เพิ่มขึ้น 2-3 ล้านบาทต่อปี เมื่อมีแบบบ้านเพิ่มขึ้น 1 ชิ้น นอกจากนี้ บริษัทรับสร้างบ้านครบวงจรควรมองหาความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค (niche market) เพื่อนำมาใช้ในการออกแบบ เช่น บ้านประหยัดพลังงาน และบ้านผู้สูงอายุ เป็นต้น

3) สื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการรับประกันรวมถึงการบริการหลังการขายที่บริษัทรับสร้างบ้านครบวงจรมีเหนือกว่าผู้รับเหมาก่อสร้างบ้านทั่วไป เพื่อลบข้อสงสัยด้านราคาการก่อสร้างที่สูงกว่าผู้รับเหมาก่อสร้างบ้านทั่วไปอยู่ราว 10-20%

นอกจากนี้ ควรพิจารณาถึงการใช้เทคโนโลยีในการก่อสร้างเพื่อลดค่าใช้จ่าย แม้การปรับลดราคาในการสร้างบ้านจะเป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันในตลาดได้ แต่ในระยะยาวอาจทำให้ธุรกิจมีกำไรน้อยลงและสูญเสียภาพลักษณ์รวมถึงความเชื่อใจจากผู้บริโภค ผู้ประกอบการธุรกิจรับสร้างบ้านจึงควรเลือกแนวทางที่สามารถเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวโดยการใช้เทคโนโลยีการก่อสร้างใหม่ๆ ที่ได้เห็นตัวอย่างในไทยบ้างแล้ว เช่น การใช้ระบบผนังสำเร็จรูป (prefabricated wall) ของกลุ่ม Seacon Home ในกลางปี 2014 ทำให้บริษัทสามารถลดระยะเวลาก่อสร้างจาก 6-7 เดือน ให้เหลือเพียง 4-5 เดือน และยังทำให้บริษัทประหยัดการใช้แรงงานจาก 6-7 คนต่อหลัง เป็น 4-5 คนต่อหลัง ส่งผลให้ต้นทุนการก่อสร้างของบริษัทลดลงประมาณ 3% ทันทีหลังการใช้ระบบดังกล่าว (รูปที่ 4) รวมถึงการใช้ระบบโครงสร้างเหล็กสำเร็จรูป (prefabricated steel structure) ของกลุ่ม Landy Home ในช่วงต้นปี 2016 โดย ระบบโครงสร้างเหล็กที่มีน้ำหนักเบานั้นทำให้บริษัทสามารถประหยัดต้นทุนในการขนส่งได้มากถึง 70-80% เมื่อเทียบกับการก่อสร้างบ้านคอนกรีต ส่งผลให้บริษัทมีต้นทุนการก่อสร้างลดลงราว 2% จากปีก่อนหน้า (รูปที่ 4)

รูปที่ 1: แม้มูลค่าตลาดรับสร้างบ้านจะหดตัวลงในช่วง 5 ปีหลังสุด แต่ส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจรับสร้างบ้านกลับเพิ่มขึ้น ประมาณการมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านในกรุงเทพฯ และปริมณฑลในช่วงปี 2012-2016 หน่วย: พันล้านบาท

ที่มา: การวิเคราะห์โดย EIC จากข้อมูลของ Home Builder Association (HBA) และ REIC

รูปที่ 2: ที่ดินว่างเปล่ากว่า 50% ของกรุงเทพฯ อยู่ใน 10 เขตที่อยู่อาศัยหลัก ซึ่งมีศักยภาพที่ผู้บริโภคจะสร้างบ้านเองได้ในอนาคตพื้นที่ว่างในกรุงเทพฯ แบ่งตามเขตพื้นที่ต่างๆ หน่วย: %, ล้านตารางเมตร

ทีมา: การวิเคราะห์โดย EIC จากข้อมูลของ สำนักผังเมืองกรุงเทพมหานคร

รูปที่ 3: ค่าใช้จ่ายในการรีโนเวทบ้านในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีแนวโน้มที่จะขยายตัวมากขึ้นในช่วงปี 2018-2021

หมายเหตุ: 1จำนวนบ้านที่จดทะเบียนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล

ที่มา: การวิเคราะห์โดย EIC จากข้อมูลของ ธนาคารแห่งประเทศไทย

รูปที่ 4: ธุรกิจรับสร้างบ้านที่ใช้เทคโนโลยี prefabrication มีแนวโน้มที่จะสามารถควบคุมต้นทุนการก่อสร้างได้ดีขึ้น

 ที่มา: การวิเคราะห์โดย EIC จากข้อมูลของ ENLITE และ Press Search

ขอบคุณข้อมูลจาก EIC