วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยสูตร 6W1H

ก่อนที่เราจะมาศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เราควรมารู้จักกันก่อนว่าคำว่า “ผู้บริโภค” และ “พฤติกรรม”นั้นคืออะไร มีความหมายอย่างไร ทำไมเราควรศึกษาและทำความเข้าใจ เพื่อจะได้วางกลไกหรือกลยุทธ์ในการขายสินค้าและบริการของเราได้ถูกทาง ซึ่งการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการผสมผสานทั้งด้าน จิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยาสังคม และเศรษฐศาสตร์ เพื่อพยายามทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจต่างๆ ดังสำนวนที่ว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” นั้นยังใช้ได้เสมอ

ผู้บริโภค (consumer) หมายถึง ผู้ซื้อหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจหรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือรับบริการและหมายความรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจโดยชอบแม้จะไม่เสียค่าตอบแทนก็ตาม

พฤติกรรม (behavior) หมายถึง กิริยาอาการที่แสดงออก จากรูปแบบของสิ่งมีชีวิตเพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกเป็นการแสดงออกที่สอดคล้องกับสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมในขณะนั้น สามารถสังเกตเห็นได้จากภายนอก โดยรูปแบบพฤติกรรมต่างๆนั้นเป็นผลมาจากการทำงานร่วมกันของพันธุกรรม และสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น พฤติกรรมของมนุษย์ที่แสดงออกเมื่ออากาศร้อนก็คือ การใส่เสื้อผ้าเบาบางสบาย ส่วนพฤติกรรมที่แสดงออกเมื่ออากาศหนาวเย็น ก็คือ ใส่เสื้อกันหนาวหนา กางเกงขายาว หมวกไหมพรม ถุงมือ ถุงเท้า นั่นเอง ต่อมาเมื่ออากาศร้อนขึ้น เนื่องจากโลกของเราร้อนขึ้น เราก็ต้องพึ่งเครื่องปรับอากาศหรือแอร์คอนดิชั่นเช่นทุกวันนี้ หากหน้าหนาวก็หนาวเอามากๆ เราก็ต้องพึงเครืองทำน้ำอุ่น

เรามาดูกันว่า ทำไมในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าต่างๆ ขายเครื่องทำน้ำอุ่นได้แม้ในช่วงฤดูร้อน ขายเครื่องปรับอากาศได้แม้ในฤดูหนาว ทำไมสินค้าและบริการต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ หีบห่อ รสชาติ สี กลิ่นอยู่ตลอดเวลา ทำไมยี่ห้อนมผงของเด็กอ่อนผุดขึ้นมามากมายให้เลือกสรร แล้วทำไมรองเท้ายี่ห้อที่คุณพ่อคุณแม่เคยใส่สมัยท่านเป็นหนุ่มๆ สาวๆ เรากลับไม่รู้จักและไม่ใส่อีกแล้ว บางแบรนด์ก็ไม่มีวางขายอีกแล้วในปัจจุบัน สมัยก่อนเราต้องเปิดปลากระป๋องกันแบบยากเย็น แต่เดี๋ยวนี้แค่ดึงห่วงแล้วเทก็ได้กินแล้ว เด็กๆยุคนี้ไม่รู้จักเครื่องพิมพ์ดีด รู้จักแต่คอมพิวเตอร์ แล็ปท็อป ไม่รู้จักโทรเลข แค่สัมผัสหน้าจอมือถือก็สามารถส่งข่าวไปยังปลายทางได้อย่างรวดเร็ว ซองจดหมายไม่จำเป็นต้องซื้อ บางคนไม่รู้จักแสตมป์เสียด้วยซ้ำไป แม้แต่แม่บ้านเราสมัยนี้ใช้เครื่องปั่นแทนครกหิน ใช้กระทะแบบทอดผัดไม่ติดกระทะ กระทะก็ต้องมีวิวัฒนาการตามความต้องการ สะดวกทุ่นแรงได้ตามความต้องการ นั่นก็เพราะว่าผู้บริโภคย่อมมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัยตามกาลเวลาและสิ่งแวดล้อม

ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจกันกับคำว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกันก่อนเลย เนื่องจากมีหลากหลายแนวคิดหลากหลายทฤษฎี ที่ให้นิยามพฤติกรรมของผู้บริโภคเอาไว้ ตัวอย่างเช่น Engel (1968) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่าเป็นการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการ รวมไปถึงกระบวนการตัดสินใจที่มีอยู่ก่อนและมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำ, Schiffman and Kanuk (1987) ชิฟแมนและคะนุค บอกว่า เป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกไม่ว่าจะการเสาะหา ซื้อใช้ ประเมินผล หรือการบริโภคผลิตภัณฑ์บริการ ซึ่งจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้, Engel Kollat (1968) แองเจล คอลแลต และ แบลคเวลล์ บอกว่าการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการรวมถึงกระบวนการการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำดังกล่าว,อดุล จาตุรงคกุล (2536) พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นปฏิกิริยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ

รวมทั้งกระบวนการต่างๆของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อนและเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่างๆเหล่านี้, ปริญ สิทธิตานนท์(2540) พฤติกรรมของผู้บริโภคคือ การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหา และการใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งนี้ หมายถึงกระบวนการการตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นก่อน และมีส่วนกำหนดให้เกิดการกระทำ,ธงชัย สันติวงษ์ (2540) พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งมีอยู่ก่อนแล้วและมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำดังกล่าว แต่พอสรุปได้ใจความว่า

พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร เป็นกระบวนการที่พวกเขาเหล่านั้นเลือกสรร รักษา และจำกัดสิ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการต่างๆ ประสบการณ์หรือแนวคิดเพื่อสนองความต้องการ และผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภค การรู้และทำความเข้าใจกระบวนการการตัดสินใจของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ และตอบสนองความต้องการ ทั้งยังพยายามประเมินสิ่งมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยกลุ่มบุคคลและสิ่งแวดล้อม เช่น ครอบครัว เพื่อน สถานที่อีกด้วย ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้จะมีผลกระทบต่อธุรกิจ

ดังนั้นการศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจะสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค และความสามารถในการค้นหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้อง และสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น และยังช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง พิจารณาง่ายๆ ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึงพฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหาการซื้อ การใช้ การประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการต่างๆซึ่งคาดว่าจะสนองตอบความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุด

การศึกษาเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคมีประโยชน์ทางการตลาดดังนี้

• ช่วยให้เข้าใจปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภค
• ช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้ถูกต้อง และสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
• ช่วยให้ตลาดผลิตภัณฑ์มีการพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น
• เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนของตลาดในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ตรงกับชนิดของสินค้าและบริการช่วยในการปรับปรุงกลไก กลยุทธ์ของตลาดของธุรกิจต่างๆ เพื่อความได้เปรียบของคู่แข่งขัน

การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดมักเรียกว่า 6W 1H คือ เครื่องมือสำหรับกำหนดกลุ่มผู้บริโภค ประกอบด้วย

• Who ใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณ เป็นการศึกษาถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมายในเรื่องต่างๆ เช่น เพศ อายุ อาชีพ สถานที่ เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยระบุข้อมูลได้ชัดเจน เพื่อที่จะสามารถวางแผนกลยุทธ์ต่างๆ ได้อย่างเหมาะสม และตอบสนองความต้องการได้ตรงตามความพึงพอใจ
• What ผู้บริโภคซื้ออะไร คุณต้องทราบถึงสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ เช่นองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์หีบห่อ คุณสมบัติของสินค้า รูปลักษณ์ของสินค้าและบริการคุณภาพ เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงรวมถึงสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น
• Where ช่องทางในการซื้อ ช่องทางที่ลูกค้าใช้ในการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ เช่น ซื้อผ่านทางเว็บไซต์ ซื้อที่ตลาดขายสินค้าเฉพาะหรือ ห้างสรรพสินค้า กล่าวคือ สถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายมักชอบไปซื้อสินค้านั่นเอง
• Why ทำไมผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าและบริการ เราต้องศึกษาผู้บริโภคหาเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคจึงต้องตัดสินใจ ตอบสนองความต้องการ ตอบสนองตามปัจจัยพื้นฐาน เช่น การซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมเพื่อเข้าสังคม การซื้อหมวก ถุงมือ ถุงเท้า มักซื้อในหน้าหนาว
• When ซื้อสินค้าและบริการเมื่อไหร่ เราต้องคำนึงว่าสินค้าของเราอยู่ในช่วงเวลาใด หรือขายได้ตลอดทั่วไป เช่น ขายปืนฉีดน้ำในช่วงสงกรานต์ต้องจัดโปรโมชั่นอย่างไรแบบไหน ขายเครื่องทำน้ำอุ่นในฤดูร้อน ขายเครื่องทำความเย็นในฤดูหนาว อาจมีการลดราคา หรือมีของแถมเพื่อจูงใจลูกค้า เป็นต้น
• Whom ใครที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจของผู้บริโภคบ้าง คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ เช่น พ่อแม่บอกให้ซื้อ เพื่อนแนะนำมาให้ซื้อ หรือใครก็ได้ที่มีอำนาจในการจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการของเรา
• How ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้ออย่างไร เช่น สินค้าที่ขายตามท้องตลาด ทำให้การตัดสินใจต่างกัน เช่นถ้าสินค้าราคาสูงหน่อยลูกค้าต้องการเครดิตความเชื่อถือของร้านค้า หรือบางกลุ่มชอบการลด แลก แจก แถม เป็นต้น

ดังนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคจึงมีส่วนสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นข้อมูลเบื้องต้นเพื่อนำมาวิเคราะห์ตลาด กลุ่มเป้าหมายและรวมถึงการวางแผนการตลาด ตลอดจนการติดต่อสื่อสาร การวางกลยุทธ์เพื่อหาวิธีการที่เหมาะสมที่สุด เป็นรูปแบบการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ ซื้อซ้ำ ระยะเวลาในการซื้อ และก้าวสู่เป็นแบรนด์ทีเข้มแข็งต่อไป

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสถานการณ์ต่างๆ ทั้งทางเศรษฐกิจและสังคม ในแต่ละช่วงเวลานั้นมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแทบจะตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้มีผลต่อสภาวะการตัดสินใจ ทำให้ต้องมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบสินค้าและบริการใหม่ๆ รวมทั้งยังต้องวิเคราะห์รูปแบบของคู่แข่งการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์และอุปทาน (ความต้องการขายต้องสมดุลกับความต้องการของผู้บริโภคด้วย) ควรระบุไว้ล่วงหน้าในแผนการดำเนินการตลาดเพื่อเปลี่ยนแปลงและแก้ไขได้ในอนาคต ให้สอดคล้องกับสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐาน เพื่อไม่ทำให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องรู้สึกไม่ดีต่อสินและบริการของเรา แผนการตลาดของเรา นอกจากจะต้องตอบสนองต่อความพึงพอใจของลูกค้าแล้วนั้นยังต้องสามารถสร้างยอดขาย ด้วยต้นทุนที่ถูกที่สุด