เตรียมพร้อมไทยก้าวสู่สังคมสับตะไคร้ (Subscription) ใส่กล่อง

ในสังคมที่ทุกอย่างเร่งรีบ การจราจรติดขัด การออกจากบ้านไปทานข้าวหรือจับจ่ายใช้สอยสิ่งต่างๆนั้น ยังนับเป็นเรื่องยากสำหรับใครหลายๆคน จะดีแค่ไหนหากเรา สามารถมีทุกอย่างที่เราต้องการได้โดยไม่จำเป็นต้องออกไปซื้อ หรือแม้กระทั่ง การกดซื้อของเดิมๆ และจ่ายเงินบนช่องทาง E-commerce ทุกครั้งเป็นประจำ ซึ่งอาจไม่จำเป็นอีกต่อไป ถ้าเรา Subscribe กับบริษัทที่คอยส่งสินค้าต่างๆ ให้เราถึงหน้าบ้าน ได้อย่างสม่ำเสมอ

ระบบ Subscription นี้เป็นโมเดลธุรกิจที่ให้บริการส่งสินค้าถึงหน้าบ้าน เพียงจ่ายค่าสมาชิกให้กับบริษัท อาจเป็นได้ทั้งแบบส่งสินค้าที่ผู้บริโภคระบุตามความต้องการล่วงหน้า หรือคัดสรรสินค้าต่างๆแทนผู้บริโภค ซึ่งโมเดลนี้จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างสมาชิกและผู้ให้บริการ จากการสำรวจโดย สถาบัน McKinsey & Company ระบุว่า อัตราการเติบโตของมูลค่าตลาด Subscription ผ่านทางระบบ E-commerce ในสหรัฐฯ เติบโตอย่างรวดเร็วถึง 115% ต่อปี ในช่วง 2011-2016 (จาก 57 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2011 เป็น 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2016) สะท้อนได้ถึงศักยภาพในการขยายตัวของระบบ Subscription ซึ่งแต่ละธุรกิจมีจุดเด่นที่แตกต่างกันในการนำโมเดลนี้มาใช้

หนึ่งในธุรกิจที่น่าสนใจคือ “Graze” ที่ปรับใช้รูปแบบ Subscription โดยการจัดส่งกล่องขนมทานเล่นให้กับสมาชิก ทุกสัปดาห์แตกต่างกันตามความชอบที่สมาชิกระบุไว้เช่น ของทานเล่นหลังออกกำลังกาย หรือของทานเล่นสำหรับผู้ทานมังสวิรัติที่ต้องการสารอาหารมากกว่าคนทั่วไป โดยแต่ละกล่องบรรจุไปด้วย ธัญพืช ผลไม้อบแห้ง และถั่วชนิดต่าง ๆ มีผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการคอยควบคุมคุณภาพอาหารและรสชาติ จะเห็นได้ว่า “Graze” เลือกวาง คาแรคเตอร์ของตัวเองค่อนข้างชัดเจน คือการตอบรับกระแสใส่ใจสุขภาพ ประกอบกับการเลือกใช้รูปแบบ Subscription ทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ส่งผลให้บริษัท Nature delivered ผู้ก่อตั้ง “Graze” มีอัตราการเติบโตของรายได้เฉลี่ยสะสมที่ 19% ต่อปี จาก 21 ล้านปอนด์ในปี2012 เป็น 50 ล้านปอนด์ ในปี 2017 ก่อนจะถูกซื้อกิจการโดย Unilever ในช่วงต้นปี 2019

นอกจาก “Graze” แล้ว “Dollar Shave Club” เป็นอีกธุรกิจที่ริเริ่มใช้รูปแบบ Subscription ในสหรัฐฯ โดยการส่ง ผลิตภัณฑ์ประเภทสินค้าโกนหนวด โฟมล้างหน้า และยาสีฟัน ให้กับสมาชิกทุก 2 เดือน (อาจเป็น 3 หรือ 6 เดือน ตามแต่สมาชิกระบุ) โดยสมาชิกสามารถเลือกได้ว่าต้องการสินค้าประเภทใดบ้าง เช่นหาก Subscribe ผลิตภัณฑ์ โกนหนวด จะได้รับ Starter set (มีดโกน ครีมโกนหนวด) และหลังจากนั้นในทุก 2 เดือนจะได้รับ Restock set (ใบมีดโกน ครีมโกนหนวด) เป็นต้น โดย “Dollar Shave Club” ชูจุดเด่นด้านตัวสินค้าที่ไม่สามารถหาได้ตาม ท้องตลาดหากไม่สมัครสมาชิกกับทางบริษัทผ่านรูปแบบ Subscription ซึ่งราคาสินค้าสำหรับสมาชิกนี้มีราคาถูกกว่า เมื่อเทียบกับการซื้อสินค้าในกลุ่มประเภทเดียวกัน

รวมถึงโมเดลธุรกิจอย่าง “Rent the Runway” ที่มองเห็นปัญหาในการเลือกซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภค เช่น เสื้อผ้า แบรนด์เนมมีราคาแพง หรือเสื้อผ้าที่ใช้ในโอกาสสำคัญถูกใช้เพียงครั้งเดียว “Rent the Runway” จึงนำรูปแบบ Subscription มาใช้ โดยสมาชิกสามารถเช่าเสื้อผ้าได้ไม่จํากัดจำนวนในระยะเวลาที่กำหนด มีให้เลือกทั้งระยะสั้น 4 ถึง 8 วัน หรือ 1 ถึง 2 เดือน และมีให้เลือกหลากหลายแบรนด์ ไซส์ สไตล์ ซึ่งหากสมาชิกรู้สึกชอบตัวไหนเป็นพิเศษ ก็สามารถเลือกซื้อสินค้านั้น ๆ เป็นของตนได้ในราคาที่ถูกกว่าท้องตลาด ซึ่ง “Rent the Runway” มีการนำข้อมูล ของผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็น ความชอบ ไลฟ์ สไตล์มาปรับใช้กับธุรกิจ ทำให้สามารถเรียนรู้และเข้าใจถึงพฤติกรรมของ ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้ประเทศไทยเองเริ่มมีการนำรูปแบบ Subscription มาใช้บ้างแล้ว อย่าง Beautrium beauty box ให้บริการส่ง สินค้าออกใหม่ประเภท เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ในทุกๆ เดือน หรือ Orgbox ที่บริการส่งสินค้าออร์แกนิค ประเภท ผัก ผลไม้ ให้แก่สมาชิกทุกอาทิตย์ เป็นต้น จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นได้ว่าการนำธุรกิจ Subscription มาใช้นั้นจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นทางด้านตัวสินค้าหรือบริการ ราคาและการตลาด

ผู้ประกอบการควรวางกลยุทธ์อย่างไรหากสนใจนำระบบ Subscription มาใช้?

ผู้ประกอบการควรมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการให้แก่สมาชิก ได้อย่างตรงจุด การมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ง่าย และยังทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ ระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้าอีกด้วย

การตั้งราคาที่เหมาะสมและมีความยืดหยุ่น เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญในการเริ่มต้นระบบ Subscription ราคาที่กำหนดต้องสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าในการจ่ายค่าสมาชิกในแต่ละครั้ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักเพราะ ขั้นตอนการคำนวณราคาแบบสมาชิกนั้นซับซ้อนกว่าการตั้งราคาสินค้าทั่วไป เนื่องจากต้องคำนึงถึงต้นทุนของสินค้า และบริการ ต้นทุนค่าขนส่ง ราคาสินค้าของคู่แข่ง เป็นต้น นอกจากนี้ราคาของ Subscription ควรมีราคาไว้หลาย ระดับ เพื่อให้สมาชิกสามารถเลือกเปลี่ยนรูปแบบของ Subscription ได้ตลอดระยะเวลาในการเป็นสมาชิก นับเป็น อีกหนึ่งปัจจัยที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค

อีกทั้งผู้ประกอบการควรนำข้อมูลสมาชิกมาวิเคราะห์ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรม ความชอบ ไลฟ์สไตล์ ที่มีความ แตกต่างกันไปของแต่ละบุคคล เพื่อสร้างความเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ เป็นปัจจัยที่จะทำให้ประสบความสำเร็จในระบบ Subscription ได้ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถสร้างคุณค่าให้กับสินค้าและบริการได้ เป็นอย่างดี

ความท้าทายที่ผู้ประกอบการอาจเผชิญ

การบริหารจัดการสินค้าคงคลัง สิ่งหลักที่ต้องคำนึงคือ Shelf life (อายุของสินค้า) และ Safety stock (สินค้าคง คลังขั้นต่ำ) เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างจำนวนสินค้า และจำนวนสมาชิกของแต่ละธุรกิจ การสร้างความสมดุลนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย และไม่มีสูตรตายตัวเนื่องจากแต่ละธุรกิจมีปัจจัยที่ต้องคำนึงแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีวันหมดอายุ อย่าง อาหาร เครื่องสำอาง เป็นต้น การประเมินจำนวนวสมาชิกที่คาดว่าจะเพิ่ม-ลดเป็นสิ่งที่จำเป็นเพราะหากคำนวน ผิดพลาด นั่นหมายถึงสินค้าที่จะเหลือในคลังสินค้าเน่าเสีย

อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการสามารถลดความเสี่ยงกับสินค้าคงคลังได้ โดยการจัดส่งสินค้าคงคลังนั้นๆ ส่งเป็น Surprise box ให้ผู้บริโภค หรือปะปนไปกับสินค้ายอดนิยมเพื่อให้สมาชิกได้ลองสินค้าใหม่ๆ ทั้งยังสามารถเพิ่ม ความน่าสนใจของโมเดล Subscription แก่สมาชิกได้อีกด้วย

การรักษาลูกค้าในระยะยาว การคงไว้ซึ่งความน่าสนใจแก่ Subscriber ในระยะยาวเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก หากมี สินค้าเพียงชนิดเดียวจำเป็นต้องมีจุดแข็งที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ไม่สามารถหาได้ตามท้องตลาด การให้บริการ ที่ดีเยี่ยม หรือราคาสินค้าที่ถูก หากผู้ประกอบการไม่มีจุดแข็งที่ชัดเจนดังกล่าว มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเกิดความ เบื่อหน่ายได้เร็วกว่าปกติ

ดังนั้นผู้ประกอบการควรสร้างความน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น การแตกไลน์ผลิตภัณฑ์อยู่เรื่อยๆ หรือการใช้การตลาด เชิงรุกโดย Emotional marketing เพื่อสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้ให้และผู้รับ ตลอดจนการมอบสิทธิพิเศษ แก่สมาชิก เพื่อรักษากลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่

ซึ่งอีไอซีมองว่า Subscription ในไทยจะเติบโตได้ดีนั้นต้องมีการใช้ E-commerce อย่างแพร่หลาย มีระบบการขนส่ง ที่มีคุณภาพ และมีความสนใจเลือกซื้อสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) มากขึ้น ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มหันมาซื้อของผ่าน Online เป็นจำนวนมากเห็นได้จากการเติบโตของ E-commerce ของไทย มีมูลค่าสูงถึง 3.2 ล้านล้านบาทในปี 2018 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมตั้งแต่ปี 2014 ถึง 2018 อยู่ที่ 12% นอกจากนี้การให้บริการขนส่งสินค้ามี คุณภาพมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจที่จะให้ของส่งตรงถึงหน้าบ้าน อีกทั้งเทรนด์ความสนใจของผู้บริโภค ที่มีผลทำให้ผู้บริโภคมีความสนใจเลือกซื้อสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) ไม่ว่าจะเป็น เทรนด์สินค้าออร์แกนิค เทรนด์การดูแลสุขภาพ เทรนด์การแต่งหน้าสไตล์เกาหลี การนำรูปแบบ Subscription มาใช้เพื่อเกาะกระแสต่างๆ จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการก่อให้เกิดรูปแบบสมาชิกนี้

สิ่งเหล่านี้ช่วยส่งเสริมให้ Subscription สามารถขยายตัวได้ในประเทศไทย ทั้งยังชี้ให้เห็นถึงศักยภาพและความพร้อม จึงนับเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยในการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการที่ หลากหลายในปัจจุบัน

ถึงอย่างไรผู้ประกอบการยังต้องตระหนักเสมอว่ารูปแบบ Subscription นั้นมีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่ต่ำ (Low barriers to entry) ทำให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ได้ง่าย รวมถึงความเสี่ยงในการถูกลอกเลียนแบบสินค้าและบริการ ดังนั้น แม้ว่าการนำรูปแบบ Subscription มาใช้จะได้รับความน่าสนใจจากผู้บริโภค และมีปัจจัยสนับสนุน แต่ผู้ประกอบการ ต้องวางกลยุทธ์ที่ชัดเจน และพร้อมปรับตัวเพื่อรองรับความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นได้

โดย : ภัทรานิษฐ์ เอี่ยมศิริ (phatranij.eiamsiri@scb.co.th)
นักวิเคราะห์ Economic Intelligence Center (EIC)
ธนาคารไทยพาณิชย์ จํากัด (มหาชน) EIC
Online: www.scbeic.com