ถ้าพูดถึงการสร้างแบรนด์ ผู้ประกอบการ SME จำนวนไม่น้อยยังมีความเข้าใจผิดอยู่ มักคิดว่าการมีชื่อสินค้า นั่นคือ การสร้างแบรนด์แล้ว แต่ในความเป็นจริง การสร้างแบรนด์ คือการทำให้ชื่อหรือยี่ห้อสินค้าเป็นที่ชื่นชม เป็นยี่ห้อที่คนถามหา หรือเจาะจงอยากจะได้ ดังนั้น หากผู้ประกอบการทำแค่การตั้งชื่ออย่างเดียว โดยที่ไม่ได้ทำอะไรต่อ นั่นแปลว่าการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้เกิดขึ้น
ทำไม SME ต้องสร้างแบรนด์?
ผู้ประกอบการ SME หลายคนอาจจะสงสัยว่า ทำไมแบรนด์ถึงมีความสำคัญ หรือมีประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจ รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ ไขข้อข้องใจในประเด็นนี้ให้ฟังว่า แท้จริงแล้วประโยชน์ของแบรนด์มีอยู่ 3 เรื่องหลักๆ นั่นคือ
- แบรนด์ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับผู้ที่ใช้สินค้านั้นๆ ได้ อาจเคยได้ยินเวลาคนซื้อสินค้ายี่ห้อหนึ่งไป แล้วคนอื่นทักว่าซื้อยี่ห้อนี้ใช้เลยหรอ เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงภาพลักษณ์ที่ดูดีของลูกค้าจากการที่ได้ใช้แบรนด์นี้
- เป็นประโยชน์ในแง่ของการหาข้อมูล SME หลายรายเจอปัญหาตรงนี้ค่อนข้างเยอะ สินค้าในประเทศไทยเกิน 50% ไม่มีการสร้างแบรนด์ ทำให้ลูกค้าไม่สามารถหาข้อมูลเพื่อกลับไปซื้อซ้ำได้ ดังนั้นการสร้างแบรนด์จะทำให้ลูกค้าตามหาสินค้าเจอได้ง่ายขึ้น เช่น สามารถค้นหา Google ได้
- แบรนด์ช่วยลดความเสี่ยง การซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีชื่อเสี่ยง เป็นที่ยอมรับ ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่ต้องเสี่ยง ยกตัวอย่าง ร้านอาหารแบรนด์ดังที่มีคนพูดถึงในวงกว้าง คนยอมที่จะต่อคิวรอนาน เพราะมั่นใจว่าจะได้ทานของอร่อย ในทางกลับกันร้านที่ไม่มีแบรนด์ ถึงจะมีที่นั่งว่าง ไม่ต้องรอคิว ลูกค้าอาจจะไม่เข้าร้าน เพราะมีความกังวล กลัวว่าจะไม่อร่อย เป็นต้น
เล่าเรื่อง+ประสบการณ์ = แบรนด์
ถึงตรงนี้ รศ.ดร.เสรี บอกด้วยว่า สิ่งที่ SME ต้องจำไว้สำหรับการสร้างแบรนด์ คือต้องมี 2 ส่วนประกอบกัน ได้แก่
- การเล่าเรื่อง (Story Telling) ถ้าผู้ประกอบการมีสินค้าแต่ไม่เคยบอกเลยว่า สินค้ามีเรื่องราวอะไร แปลว่ายังไม่ได้สร้างแบรนด์ ดังนั้นในการสร้างแบรนด์จะต้องมียุทธศาสตร์การเล่าเรื่อง เริ่มตั้งแต่เล่าเรื่องอะไร อาจจะเป็นการเล่าเรื่องวัตถุดิบ เล่าเรื่องวิธีการผลิต เล่าเรื่องคุณสมบัติสินค้า หรือเล่าเรื่องการเติบโตของธุรกิจ ต่อมาคือ จะเล่าเรื่องในรูปแบบใด เช่น บทความ รูปภาพ วิดีโอ Facebook Live ฯลฯ และจะเล่าผ่านช่องทางใด เช่น บล็อก เว็บไซต์ Facebook หรือ Instagram เป็นต้น
- การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจ เช่น ลูกค้ามากินอาหารที่ร้านแล้วประทับใจไหม หรือขณะที่เขามาซื้อสินค้าพนักงานขายพูดจาอย่างไร สิ่งเหล่านี้คือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับกลับไป ดังนั้นถ้าอยากจะทำแบรนด์ให้ดีหรือดังได้ ผู้ประกอบการต้องพัฒนาสินค้าและมอบบริการที่ดี เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ประทับใจ ชื่นชอบและรักในแบรนด์ของคุณ
“แบรนด์ ถือได้ว่าเป็นสิ่งมีชีวิตที่เกิดได้ โตได้ เสื่อมได้ และตายได้ เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์เรายังไม่ดัง ก็แปลว่ายังไม่เกิด ถ้าเราเล่าเรื่องที่ทำให้แบรนด์เป็นที่น่าชื่นชม คนเขามาซื้อหา ใช้บริการ เขาก็รู้สึกประทับใจ แบรนด์เราเริ่มเกิดและเติบโต แต่เมื่อเราอยู่ไปเรื่อยๆ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยน มีความคาดหวังเปลี่ยนแปลง แต่เราไม่เคยปรับตัว แบรนด์ที่เคยเกิดได้ โตได้ ก็เสื่อมได้ และสุดท้ายถ้าไม่มีคนติดตาม แบรนด์ก็จะตายไปในที่สุด”
ในท้ายนี้ รศ.ดร.เสรี กล่าวสรุปว่า หากผู้ประกอบการสามารถสร้างแบรนด์ที่ดีหรือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ จะทำให้ลูกค้ามองเห็นถึงความแตกต่าง ว่าแบรนด์ของคุณนั้นต่างจากคนอื่น โดยที่ลูกค้าจะรู้สึกชอบมากกว่า หรือต้องใช้สินค้าหรือบริการของคุณเท่านั้น แต่ถ้าเมื่อใดลูกค้าไม่รู้สึกว่าแบรนด์ของคุณแตกต่าง นั่นแปลว่าการสร้างแบรนด์ล้มเหลว
นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์ที่สำเร็จ จะทำให้คุณสามารถขายสินค้าหรือบริการได้แพงกว่าคนอื่น โดยที่ลูกค้ายินยอมที่จะจ่ายมากขึ้น เพราะเห็นถึงคุณค่าของแบรนด์ พร้อมกันนี้ แบรนด์ที่สำเร็จยังสามารถวัดผลได้จากการกลับมาซื้อซ้ำด้วยความภักดี (Brand Loyalty) ของลูกค้า และที่สำคัญคือ ลูกค้ากล้าที่จะแนะนำและชวนคนอื่นให้มาซื้อ เพราะฉะนั้นถ้าอยากจะทำให้เป็นแบรนด์ที่โด่งดัง ต้องมีให้ครบทั้ง 4 ข้อนี้ คือ คนมองว่าต่าง ขายแพงมีคนซื้อ ซื้อแล้วกลับมาซื้อซ้ำ และแนะนำคนอื่นด้วย
ที่มา : smeone.info