โอกาสและความท้าทายของ SME ในธุรกิจสื่อโฆษณาปี’ 58

โอกาสและความท้าทายของ SME ในธุรกิจสื่อโฆษณาปี’ 58

แม้ว่าการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆยังคงเป็นตัวเลือกสำคัญที่ผู้ประกอบการมีการใช้จ่ายงบประมาณเพื่อนำมาสู่การสื่อสารข้อมูลไปยังผู้ชมโฆษณา ที่จะนำมาซึ่งการรับรู้ การจดจำตราสินค้าและบริการ รวมไปถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ แต่ความหลากหลายของประเภทสื่อโฆษณาที่เป็นทางเลือกสำหรับผู้ประกอบการ ท่ามกลางความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจในปี 2558 นี้ เป็นปัจจัยที่กำหนดให้ผู้ประกอบการปรับพฤติกรรมการใช้งบประมาณโฆษณา

นอกจากนี้ ความคิดเห็นผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตจากผู้ใช้สินค้าและบริการที่มีอิทธิพลในระดับที่อาจส่งผลให้บทบาทของการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆลดลง รวมถึงผู้ชมโฆษณามีพฤติกรรมประกอบกิจกรรมหลายอย่างในเวลาเดียวกัน (Multitasking) จนกระทั่งไม่สามารถจดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือมีความอดทนรอได้เป็นระยะเวลายาวนาน ส่งผลให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กในธุรกิจสื่อโฆษณา ได้แก่ เอเจนซี่โฆษณา เจ้าของพื้นที่โฆษณา และผู้ผลิตโฆษณา ต้องมีการปรับกลยุทธ์การประกอบธุรกิจเพื่อรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ปี’ 58 เม็ดเงินโฆษณาฟื้นตัว รับเทรนด์ทางเลือกโฆษณาที่มีความหลากหลาย

ในอดีตนั้น พื้นที่โฆษณาที่มีจำกัดส่งผลให้ความหลากหลายของการโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆยังไม่สูงมากนัก โดยส่วนใหญ่เป็นการโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น ส่งผลให้อัตราค่าโฆษณาผ่านสื่อดังกล่าวพุ่งสูงขึ้นสอดคล้องตามจำนวนผู้ชมโฆษณาที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่ในปัจจุบัน เราจะพบว่า ทางเลือกในการโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการมีความหลากหลายขึ้นมากกว่าในอดีต โดยการเพิ่มขึ้นของพื้นที่โฆษณาประเภทต่างๆ เช่น สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่ออินสโตร์ เป็นต้น เป็นทางเลือกที่น่าสนใจที่ผู้ประกอบการจะสามารถโฆษณาสอดแทรกไปกับชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างกลมกลืนในระดับราคาที่ยังไม่สูงมากนัก

อีกทั้ง การก้าวเข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอลที่มีจำนวนช่องฟรีทีวีมากขึ้น ยังเป็นทางเลือกใหม่ในการโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการ โดยผู้ที่ได้รับใบอนุญาตประกอบกิจการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลส่วนใหญ่ จะทยอยนำรายการโทรทัศน์ที่เป็นแม่เหล็กมาออกอากาศ เพื่อดึงดูดสายตาผู้ชมและดึงดูดเม็ดเงินโฆษณา

นอกจากนี้ การพัฒนาเทคโนโลยี ทั้งระบบการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เป็นต้น ในขณะที่ค่าบริการระบบการเชื่อมต่อและราคาอุปกรณ์อยู่ในระดับที่ผู้คนยุคปัจจุบันสามารถจ่ายได้ การใช้ชีวิตของผู้คนจึงเชื่อมโยงกับสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้นในระดับที่โฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ส่งผลให้การโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตมีความเข้มข้นมากขึ้น โดยนอกจากจะมีเป้าหมายให้ผู้ชมโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตสามารถรับรู้และจดจำตราสินค้าและบริการได้แล้ว ยังมีเป้าหมายให้ผู้ชมโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในทันที โดยพบว่า การโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางที่ผู้ประกอบการมีโอกาสกระตุ้นให้ผู้ชมโฆษณาเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในทันทีได้มากกว่าการโฆษณาผ่านช่องทางอื่นๆ กล่าวคือ ผู้ชมโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตสามารถรับชมโฆษณาและค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ รวมทั้งยังตัดสินใจจ่ายค่าสินค้าและบริการในระบบ Mobile Payment โดยสะดวกและรวดเร็วผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่างๆ เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เป็นต้น

จากทางเลือกในการโฆษณาสินค้าและบริการที่หลากหลายขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆมีแนวโน้มกระจายงบประมาณไปสู่สื่อโฆษณาประเภทต่างๆมากขึ้น อีกทั้งความหลากหลายของประเภทสื่อโฆษณายังสามารถดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆหันมาใช้จ่ายงบประมาณโฆษณา ส่งผลให้มีเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหม่จากผู้ประกอบการรายใหม่ๆเข้าสู่ระบบ ประกอบกับในปี 2558 นี้ ภาครัฐน่าจะมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประมาณการว่า ในปี 2558 นี้ เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตไปสู่ 131,300-134,800 ล้านบาท จากในปี 2557 ที่มีเม็ดเงิน 118,348 ล้านบาท หรือเติบโตอยู่ในกรอบร้อยละ 11-14 จากในปี 2557

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมของธุรกิจสื่อโฆษณาได้ส่งผลให้ผู้ประกอบการปรับพฤติกรรมการใช้งบประมาณโฆษณา ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้วิเคราะห์ถึงโอกาสและความท้าทายของธุรกิจสื่อโฆษณาในประเทศไทย เพื่อให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กในธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ เอเจนซี่โฆษณา เจ้าของพื้นที่โฆษณา และผู้ผลิตโฆษณา สามารถกำหนดกลยุทธ์การประกอบธุรกิจได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมของธุรกิจสื่อโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป ดังรายละเอียดต่อไปนี้

กล่าวได้ว่า วิถีชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไป ได้แก่ ความนิยมชมภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ การใช้รถโดยสารสาธารณะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน การจับจ่ายใช้สอยที่ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ทางเลือกในการรับชมช่องฟรีทีวีมากขึ้นจากการแพร่ภาพรายการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอล รวมถึงการใช้ชีวิตของผู้คนที่เชื่อมโยงกับสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น นอกจากจะสะท้อนโอกาสสำหรับเจ้าของพื้นที่โฆษณากลุ่มต่างๆ เช่น สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่ สื่ออินสโตร์ สื่อโทรทัศน์ สื่ออินเทอร์เน็ต เป็นต้น ในการให้บริการพื้นที่โฆษณาแล้ว ผู้ประกอบการในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณา ได้แก่ เอเจนซี่โฆษณา และผู้ผลิตโฆษณา ยังได้รับอานิสงส์จากโอกาสดังกล่าวอีกด้วย

ในขณะเดียวกัน ความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน เป็นปัจจัยที่กำหนดให้ผู้ประกอบการเปลี่ยนแปลงปรับพฤติกรรมสู่การวางแผนซื้อสื่อโฆษณาในระยะสั้นมากขึ้น รวมถึงมีแนวโน้มจัดสรรงบประมาณโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มายังการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น นอกจากนี้ ผู้ชมโฆษณามีพฤติกรรมประกอบกิจกรรมหลายอย่างในเวลาเดียวกัน รวมถึงบทบาทของลูกค้าในการเป็นผู้โฆษณาและให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต ก็อาจเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้ประกอบการใช้บริการผู้ประกอบการในธุรกิจสื่อโฆษณาลดลงได้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายของผู้ประกอบการในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณาในปัจจุบัน

SME ในธุรกิจสื่อโฆษณาปรับกลยุทธ์อย่างไร ในปี 2558

ความหลากหลายของประเภทสื่อที่เป็นทางเลือกในการโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการ เป็นปัจจัยที่กำหนดให้ผู้ประกอบการปรับพฤติกรรมการใช้งบประมาณโฆษณา โดยผู้ประกอบการมีแนวโน้มโยกย้ายงบประมาณโฆษณาไปยังสื่อต่างๆมากขึ้น ได้สะท้อนให้เห็นถึงภูมิทัศน์การแข่งขันของสื่อโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป จากการแข่งขันช่วงชิงเม็ดเงินของสื่อโฆษณาประเภทเดียวกัน มาสู่การแข่งขันช่วงชิงเม็ดเงินระหว่างสื่อโฆษณาประเภทต่างๆมากขึ้น

อีกทั้งแรงกดดันจากความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ ส่งผลให้ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าจากการใช้งบประมาณโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัด ท่ามกลางทางเลือกในการใช้งบประมาณในด้านอื่นๆ เช่น การจัดโปรโมชั่น การจัดงานอีเว้นท์ เป็นต้น นำมาซึ่งความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์การประกอบธุรกิจรับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นสำหรับผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณา ได้แก่ เอเจนซี่โฆษณา เจ้าของพื้นที่โฆษณา และผู้ผลิตโฆษณา ดังรายละเอียดต่อไปนี้

เอเจนซี่โฆษณาขนาดกลางและเล็กควรแบ่งกลุ่มผู้ชมโฆษณา และมีการผสมผสานการใช้สื่อโฆษณา

แม้ว่าในธุรกิจเอเจนซี่โฆษณาจะมีผู้ประกอบการขนาดใหญ่ซึ่งส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติที่ได้รับความไว้วางใจในการใช้บริการจากผู้ประกอบการ แต่ภายใต้ความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ เอเจนซี่โฆษณาขนาดกลางและเล็กสามารถชูจุดแข็งในด้านระดับค่าบริการที่ต่ำกว่าเอเจนซี่โฆษณาขนาดใหญ่ ความคล่องตัวในการเจรจาติดต่อธุรกิจ และการสร้างความคุ้มค่าจากการใช้งบประมาณโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการ อีกทั้งเอเจนซี่โฆษณาขนาดกลางและเล็กยังสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นจากเอเจนซี่โฆษณาขนาดใหญ่ที่มุ่งเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการขนาดใหญ่ โดยการหันมาเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก ที่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการโฆษณาสินค้าและบริการผ่านสื่อโฆษณาที่มีอัตราค่าโฆษณายังไม่สูงมากนัก

จากการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต ที่สะดวก รวดเร็ว และสามารถเข้าถึงข้อมูลได้หลากหลาย ได้ส่งผลให้ผู้ซื้อสินค้าและบริการนิยมค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ในขณะที่ข้อมูลจากช่องทางออฟไลน์ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เป็นต้น มีความสำคัญน้อยลง ซึ่งเป็นโจทย์ใหม่ที่มีความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับเอเจนซี่โฆษณา

ในอดีต เอเจนซี่โฆษณาสามารถใช้วิธีการผลิตเนื้อหาโฆษณาเพียงชุดเดียวแล้วเผยแพร่ไปในทุกช่องทางเพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากที่สุด แต่ในปัจจุบัน ภายใต้แนวโน้มที่ช่องทางการรับชมโฆษณามีความหลากหลายมากขึ้น เอเจนซี่โฆษณาขนาดกลางและเล็กควรมีการแบ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มต่างๆ แล้วจึงนำเสนอเนื้อหาโฆษณาผ่านสื่อโฆษณาประเภทต่างๆในช่วงเวลาที่เหมาะสม โดยต้องมีความสอดคล้องกับวิถีชีวิตและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม ยกตัวอย่างเช่น การนำเสนอเนื้อหาโฆษณาผ่านสื่อในโรงภาพยนตร์ที่มีความสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่รับชมภาพยนตร์ในแต่ละเรื่อง การนำเสนอเนื้อหาโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตที่มีความสอดคล้องกับความสนใจของผู้เข้าชมเว็บไซท์ การนำเสนอเนื้อหาโฆษณาผ่านรายการโทรทัศน์ที่มีความสอดคล้องกับผู้ชมกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาการรับชมรายการโทรทัศน์นั้นๆ เป็นต้น

เจ้าของพื้นที่โฆษณาควรนำเสนอความคุ้มค่า และนำเทคโนโลยีมาใช้ ท่ามกลางความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจและความหลากหลายของประเภทสื่อที่เป็นทางเลือกในการโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการนั้น เจ้าของพื้นที่โฆษณาควรนำเสนอความคุ้มค่าซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกำหนดการตัดสินใจใช้งบประมาณโฆษณาของผู้ประกอบการ ยกตัวอย่างเช่น นำเสนอความยืดหยุ่นในการซื้อพื้นที่โฆษณา สามารถเลือกช่องทาง เวลาฉายโฆษณา ระยะเวลาการโฆษณา จุดติดตั้ง รวมถึงปรับเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาให้สอดคล้องตามกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาต่างๆได้ เป็นต้น

นอกจากนี้ การนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับสื่อโฆษณาในกลุ่มสื่อโฆษณาดั้งเดิมเป็นหนึ่งแนวทางสำคัญที่จะดึงดูดสายตาผู้ชมโฆษณา และเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการในการใช้งบประมาณโฆษณา โดยคุณสมบัติของเทคโนโลยีที่ดึงดูดให้ผู้คนทั่วไปให้ความสนใจกับสื่อโฆษณาท่ามกลางพฤติกรรมประกอบกิจกรรมหลายอย่างในเวลาเดียวกันของผู้ชมโฆษณาจะเป็นการสร้างอารมณ์ร่วมที่จะนำมาซึ่งการรับรู้และจดจำในสินค้าและบริการได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การลงทุนด้านเทคโนโลยีนับเป็นต้นทุนสำหรับเจ้าของพื้นที่โฆษณา ดังนั้น เจ้าของพื้นที่โฆษณาควรให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากพื้นที่โฆษณาที่มีการลงทุนด้านเทคโนโลยี โดยเจ้าของพื้นที่โฆษณาสามารถนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับพื้นที่โฆษณาที่มีศักยภาพ ที่มีจำนวนสายตาผู้ชมโฆษณาในระดับสูง ซึ่งจะนำมาสู่ความสามารถในการกำหนดอัตราค่าโฆษณาในระดับสูงได้ เพื่อให้เจ้าของพื้นที่โฆษณาสามารถถึงจุดคุ้มทุนจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ผู้ผลิตโฆษณาขนาดกลางและเล็กปรับการผลิตโฆษณาตอบโจทย์ยุค Multitasking ความหลากหลายของประเภทสื่อที่เป็นทางเลือกในการโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการ นำมาซึ่งโอกาสทางธุรกิจของผู้ผลิตโฆษณาขนาดกลางและเล็กในการรับงานผลิตโฆษณาที่มากขึ้น แม้ว่าในธุรกิจผลิตโฆษณาจะมีผู้ประกอบการขนาดใหญ่ที่ส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติ ซึ่งส่วนใหญ่มุ่งเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการขนาดใหญ่ แต่ก็พบว่า ผู้ผลิตโฆษณาขนาดกลางและเล็กยังมีโอกาสรับจ้างช่วงต่อผู้ผลิตโฆษณาขนาดใหญ่ได้ รวมถึงผู้ผลิตโฆษณาขนาดกลางและเล็กยังมีโอกาสรับงานผลิตโฆษณาจากผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กที่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการโฆษณาสินค้าและบริการผ่านสื่อโฆษณาที่มีหลากหลาย แต่ยังมีข้อจำกัดด้านงบประมาณการผลิตโฆษณา โดยผู้ผลิตโฆษณาขนาดกลางและเล็กสามารถใช้จุดแข็งในด้านความคิดสร้างสรรค์และแปลกใหม่ ในระดับค่าบริการที่ต่ำกว่าผู้ผลิตโฆษณาขนาดใหญ่

อีกทั้งความหลากหลายของประเภทสื่อโฆษณายังส่งผลต่อเนื่องไปยังผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กในหลากหลายธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ซึ่งส่วนใหญ่ประกอบธุรกิจในรูปแบบการรับจ้างช่วงต่อผู้ผลิตโฆษณา เช่น ผู้ให้เช่าอุปกรณ์การถ่ายทำ ผู้ให้เช่าสตูดิโอ ผู้ผลิตงานเทคนิคพิเศษ ผู้ตัดต่อ ผู้ผลิตแอนิเมชั่นด้านเทคนิคพิเศษทางภาพ (Visual Effect) เป็นต้น ทั้งนี้ พฤติกรรมประกอบกิจกรรมหลายอย่างในเวลาเดียวกันของผู้ชมโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น พฤติกรรมของผู้ชมรายการโทรทัศน์ในยุคปัจจุบันไม่ได้จดจ่ออยู่หน้าจอโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว แต่มีการประกอบกิจกรรมอื่นๆ เช่น รับประทานอาหาร ใช้โทรศัพท์มือถือ ขณะชมรายการโทรทัศน์ไปด้วย เป็นต้น ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดให้ผู้ผลิตโฆษณาต้องหันมาปรับการผลิตโฆษณาให้สอดคล้องตามพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกด้วย

ขอขอบคุณข้อมูลจาก : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีนาคม 2558