การสร้าง Branding สร้างยอดขายได้จริงหรือ?

Branding เป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจน่าจะเคยได้ยินกันมาทั้งนั้น อย่างไรก็ดี คงไม่ใช่เจ้าของธุรกิจทุกคนที่คิดทำ Branding หรือเข้าใจว่ามันคืออะไรกันแน่ ซึ่งคำถามต่อมาคือ Branding นี่สุดท้ายมันสามารถกลับไปช่วยเป้าหมายสูงสุดทางธุรกิจอย่างยอดขายหรือผลกำไรจริงหรือ?

คำตอบ คือ สามารถสร้างยอดขายได้จริงครับ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบ B2B หรือ B2C ซึ่งก็จะขอยกตัวอย่างให้เห็นในบทความนี้ครับ

Branding จำเป็นมาก ๆ ในตลาดที่มีลักษณะเชิงประโยชน์ใช้สอยของสินค้าในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงกัน กล่าวคือ Branding มันจำเป็นสำหรับตลาดที่สินค้าแต่ละเจ้าไม่ได้มีประโยชน์ใช้สอยต่างกันอย่างมีนัยยะสำคัญ เพราะการสร้างความต่างของสินค้าแต่ละเจ้าเป็นเรื่องของตัวตนสินค้าที่ต่างกัน มากกว่าประโยชน์ใช้สอยที่ต่างกัน พูดง่าย ๆ คือ Branding จำเป็นมากในการสร้างความต่างในภาวะที่สินค้าไม่มีความต่างทางกายภาพ

ตัวอย่างของ Branding อย่างคลาสสิกที่สุดก็คงหนีไม่พ้น Coca Cola และ Pepsi ซึ่งผลิตภัณฑ์หลักไม่ใช่อะไรเลยนอกจากน้ำหวานสีดำ ซึ่งเป็นสินค้าที่แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยจำนวนมากก็ผลิตมาแข่งในราคาที่ถูกกว่าด้วยซ้ำ แต่แบรนด์หลักสองแบรนด์นี้ก็ยังยืนอยู่ในตลาดได้ และมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด แถมยังขายราคาแพงกว่าเจ้าอื่นด้วย ซึ่งถ้าสองแบรนด์นี้ขายน้ำหวานเฉย ๆ ไม่เคยทำ Branding ทุกวันนี้เราคงไม่ได้ยินชื่อสองแบรนด์นี้ด้วยซ้ำ หรือถ้าจะมากกว่านั้น ในทุกวันนี้ที่เราพ้นยุคทองของธุรกิจน้ำอัดลมไปแล้ว เพราะคนหันมาสนใจปัญหาสุขภาพกันมากขึ้นเรื่อยๆ ยอดขายของทั้ง Coke และ Pepsi ก็ยังสามารถยังยืนหยัดอยู่ได้ ในขณะที่เครื่องดื่มตระกูลโคล่าไร้แบรนด์อื่นๆ ก็แทบจะหายไปจนหมด พูดอีกแบบคือ Branding ไม่ได้สร้างแค่ยอดขายในช่วงขาขึ้นของธุรกิจเท่านั้น แต่มันยังช่วยปกป้องไม่ให้ยอดขายตกต่ำเกินไปในช่วงธุรกิจขาลงอีกด้วย

หรือถ้าจะเป็นตัวอย่างล่าสุด ของ Branding แบบ B2C ที่ประสบความสำเร็จมากๆ ก็คงจะหนีไม่พ้น Apple ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ถือว่ามีมูลค่าสูงที่สุดในโลกของทุกวันนี้แล้ว เอาจริงๆ Apple มีโครงสร้างพื้นฐานผลิตภัณฑ์ไม่ได้แตกต่างจากคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ตโฟนเจ้าอื่นๆ เท่าไรในเชิงประโยชน์ใช้สอย แต่ Apple สามารถทำ Branding ผ่านการออกแบบให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของ Apple มีอะไรที่ให้มากกว่าประโยชน์ใช้สอยซึ่งหากับเจ้าอื่นก็ได้ และผลก็คือ Apple ก็สามารถตั้งราคาสูงกว่าเจ้าอื่นได้อย่างมีนัยยะสำคัญในตลาดที่แข่งกันสูง อย่างคอมพิวเตอร์และสมาร์ตโฟน พลังของแบรนด์ Apple มีมากขนาดไหน จะเห็นได้จาก ที่ Apple มีจำนวนเครื่องที่ขายได้น้อยกว่า Samsung แต่ด้วยราคาที่สูงกว่าของ Apple ก็ยังสร้างผลกำไรให้ Apple ได้ในระดับที่ผลกำไรทั้งหมดในตลาดสมาร์ตโฟนเกิน 80% ตกอยู่ในมือของ Apple นี่คือพลังของการสร้างแบรนด์ของ Apple นั่นเอง

แต่ก็ไม่ใช่แค่ธุรกิจแบบ B2C เท่านั้นที่จะสามารถสร้างยอดขายได้จากการทำ Branding ธุรกิจแบบ B2B ก็ได้ประโยชน์เช่นกัน ซึ่งที่โดดเด่นมาก ก็น่าจะเป็น Intel ซึ่งลูกค้าหลักหรือบริษัทที่ทำคอมพิวเตอร์ขาย หลัก ๆ Intel ไม่ได้ขาย CPU ให้แก่ผู้บริโภคทั่วไปโดยตรง และคนซื้อคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้เห็นสินค้าของ Intel ที่ประกอบอยู่ด้านในคอมพิวเตอร์ด้วยซ้ำ แต่ Intel ก็ทำเคมเปญ Intel Inside เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปต้องการคอมพิวเตอร์ที่มี CPU ของ Intel ประกอบอยู่ และนี่เป็นส่วนหนึ่งทำให้ Intel กลายเป็นเจ้าตลาดของ CPU ในที่สุด

แต่เอาจริงๆ ธุรกิจแบบ B2B ก็ไม่ใช่แค่ Intel เท่านั้นที่ได้ประโยชน์จากการทำ Branding แต่ ทุกแบรนด์ใหญ่ๆ ที่วางตัวเป็นผู้จัดหาสินค้าและบริการที่เป็น “มาตรฐานอุตสาหกรรม” ก็สามารถได้ประโยชน์จาก Branding หมด ซึ่งบริษัทเหล่านี้เราจะได้เห็นตั้งแต่กลุ่มเทคโนโลยี (Microsoft, IBM, Oracle, CISCO, HP หรือกระทั่ง Huawei) ไปจนถึงกลุ่มโลจิสติคส์ (เช่น FedEx และ DHL) แบรนด์พวกนี้ส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะไม่ได้ใช้ในชีวิตประจำวันโดยตรงแต่ก็คุ้นหน้าคุ้นตาแบรนด์ ซึ่งพอได้รู้ว่าบริษัทที่ตนใช้บริการใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์เหล่านี้มาจัดสรรบริการให้ก็ย่อมรู้สึกอุ่นใจในคุณภาพบริการมากกว่าบริษัทที่ใช้แบรนด์อะไรก็ไม่รู้ เช่น ถ้าเราสั่งซื้อสินค้าจากบริษัทใหญ่ๆ เราก็ย่อมจะสบายใจที่เขาส่งสินค้ามาให้เราด้วย DHL มากกว่าใช้บริการ Startup ส่งสินค้าหน้าใหม่เป็นต้น

ตัวอย่างเหล่านี้คือตัวอย่างของการทำ Branding แล้วสามารถสร้างยอดขายได้อย่างประสบความสำเร็จ ซึ่งเราก็จะเห็นว่าแม้แต่ตลาดที่มีผู้แข่งขันน้อยราย การทำ Branding ก็สามารถสร้างยอดขายได้เช่นกัน

ข้อมูลจาก SME KTB