Packaging ออกแบบดี มีแต่เพิ่มกำไร

กลยุทธ์การออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์เกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกรูปแบบของบรรจุภัณฑ์และประเภทของวัสดุที่ใช้ เพื่อนำไปใช้กับสินค้าที่พัฒนาใหม่ หรือมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่ โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะทำให้สะท้อนภาพลักษณ์ของตราสินค้าและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้

การบรรจุภัณฑ์ เป็นกระบวนการหนึ่งของการตลาด เนื่องจากในปัจจุบันมีธุรกิจที่มีลักษณะสินค้าใกล้เคียงกันเป็นจำนวนมาก มาตรฐานและคุณภาพก็ใกล้เคียงกัน การตลาดที่สำคัญจึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับการบรรจุภัณฑ์มากขึ้น โดยประโยชน์ของบรรจุภัณฑ์นั้นก็มีมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ช่วยในการเก็บรักษาสินค้าให้ยาวนานขึ้น, ส่งเสริมการขาย, กระตุ้นการตลาด, ส่งเสริมการโฆษณา บทบาทของบรรจุภัณฑ์จึงเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อจะทำการออกแบบบรรจุภัณฑ์ จึงต้องคำนึงถึงสิ่งต่างๆต่อไปนี้คือ ผู้บริโภค, ตัวสินค้า, เป้าหมายทางการตลาด, การขนส่งและการจัดเก็บ, กฎหมายที่เกี่ยวข้อง รวมไปถึงปัจจัยในด้านอื่นๆ

ผู้บริโภค ตัวแปรสำคัญในด้านยอดขาย สิ่งที่ต้องทำคือทำการวิจัยตลาด เพื่อสำรวจตรวจสอบถึงความต้องการในสินค้าทั้งชนิดและปริมาณ โอกาสที่ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้า ข้อมูลต่างๆเหล่านี้จะนำไปสู่แนวทางในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการหรือเทศกาล เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และยังทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากของคู่แข่งอีกด้วย

สินค้า…เมื่อรู้แนวทางของผู้บริโภคแล้วจึงกลับมาดูที่สินค้าว่ามีลักษณะอย่างไร รูปร่างหรือรูปทรงอย่างไร มีส่วนผสมอะไรบ้าง จำเป็นต้องระบุข้อมูลทางโภชนาการหรือไม่ กระบวนการผลิต การตรวจสอบคุณภาพ ข้อแนะนำเกี่ยวกับการบริโภค ข้อควรระวังต่างๆ ซึ่งข้อมูลทุกส่วนนั้นจะต้องนำมาประกอบการตัดสินใจในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ทั้งสิ้น

เป้าหมายทางการตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภคนั้น ต้องมีการวิเคราะห์สินค้าที่มีอยู่กับของคู่แข่ง เพื่อให้การออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นไม่ไปซ้ำซ้อนกับคู่แข่ง ลูกค้าจะได้ไม่เกิดความสับสนในการเลือกซื้อสินค้า เมื่อบรรจุภัณฑ์มีความแตกต่าง การไปถึงเป้าหมายทางการตลาดจึงเป็นไปได้ง่ายกว่า รวมไปถึงแหล่งที่จะมีการนำสินค้าไปวางจำหน่าย ลักษณะพื้นที่ในการวางสินค้าจะใช้เป็นตัวกำหนดรูปร่างของบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมต่อไป

การขนส่งและการจัดเก็บ ลักษณะของการขนส่งจะใช้เป็นตัวกำหนดรูปร่างของบรรจุภัณฑ์และวัสดุที่จะนำมาใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์อีกด้วย เพราะวัสดุที่แข็งแรงต้นทุนจะสูงกว่า หากการขนส่งไม่ได้กระทบกระเทือนกับสินค้ามากนักก็สามารถใช้วัสดุแบบกึ่งคงรูปหรือแบบยืดหยุ่นแทนซึ่งราคาจะต่ำกว่า

กฎหมายที่เกี่ยวข้อง ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องอยู่ภายใต้ข้อบังคับของสำนักงานอาหารและยา(อ.ย.) จึงควรศึกษาเกี่ยวกับลวดลายที่ใช้ ข้อมูลจำเป็นที่ต้องระบุลงบนบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น ซึ่งสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้จาก พรบ.มาตรฐานอุตสาหกรรม พ.ศ.2511, พรบ.อาหาร พ.ศ.2522 และ พรบ.มาตราชั่งตวงวัด พ.ศ.2466

ปัจจัยอื่นๆ ความยืดหยุ่นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์มีความสำคัญมากเพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมและรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปตลอด นอกจากนั้นก็ยังรวมไปถึงความเคลื่อนไหวของคู่แข่งทางการค้าด้วย ซึ่งหากปัจจัยเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไป บรรจุภัณฑ์ที่มีก็ควรจะได้รับการออกแบบและปรับปรุงให้เหมาะสมกับสถานการณ์ต่อไป

ประเภทของบรรจุภัณฑ์จะมีการแบ่งตามหลักเกณฑ์ต่างๆได้ดังนี้ ถ้าแบ่งตามหน้าที่ก็จะแยกได้ 5 ประเภท คือ การป้องกันตัวสินค้า, การรักษาคุณภาพ, ความสะดวกในการใช้งาน, ความประหยัดในการขนส่งและการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค โดยที่โครงสร้างของบรรจุภัณฑ์มี 3 ส่วนคือ

• บรรจุภัณฑ์เฉพาะ (Individual Package) เป็นส่วนโครงสร้างที่อยู่ติดกับสินค้า อยู่ชั้นแรกของบรรจุภัณฑ์ วัตถุประสงค์คือ เพื่ออำนวยความสะดวกทั้งในเรื่องการจับและการป้องกันความเสียหายให้กับตัวสินค้าภายใน
•  บรรจุภัณฑ์ชั้นใน (Inner Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ในชั้นถัดมา มีหน้าที่รวมเอาบรรจุภัณฑ์ในชั้นแรกไว้เป็นชุดๆ วัตถุประสงค์ก็คือ ป้องกันสินค้าจากความชื้น ความร้อน แสง การกระเทือน เป็นต้น ตัวอย่างเช่น กล่องบรรจุเครื่องดื่มชนิด 12 ขวด เป็นต้น
• บรรจุภัณฑ์ชั้นนอก (Outer Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ชั้นนอกสุดที่เป็นหน่วยรวมขนาดใหญ่และใช้ในการขนส่ง ส่วนมากผู้บริโภคมักไม่ได้เห็นบรรจุภัณฑ์ชั้นนี้กันมากนักเพราะใช้ในการเคลื่อนย้ายสินค้าเสียส่วนใหญ่ เช่น หีบ ลัง กล่องขนาดใหญ่ เป็นต้น
  ประเภทของวัสดุที่ใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์จะแบ่งตามลักษณะทางกายภาพของวัสดุเป็น 3 ชนิด คือ
• แบบคงรูป (Rigid Packaging) เช่น แก้ว กระป๋องโลหะ พลาสติกแข็ง ข้อดีก็คือ มีความคงทนแข็งแรง ลำเลียงด้วยระบบอัตโนมัติได้สะดวก
•  แบบกึ่งคงรูป (Semi-Rigid Packaging) เช่นขวดพลาสติกแบบอ่อน โฟม ถ้วยไอศกรีม ข้อดีคือมีราคาที่ถูกกว่าบรรจุภัณฑ์แบบคงรูป มีรูปร่างที่คงรูปอยู่ได้หากไม่ได้รับการกระทบกระเทือนมากเกินไป
•  แบบยืดหยุ่น (Flexible Packaging) เช่น ซอง ถุง กระดาษ ข้อดีคือ ราคาถูกมาก แต่ไม่สามารถรับแรงกระแทกได้มากต้องนำไปบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่แข็งกว่าเพื่อป้องกันการกระทบกระเทือนอีกครั้งหนึ่ง

หลักในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์เป็นหลัก โดยจะมีการออกแบบในส่วนของโครงสร้างและลวดลายภายนอก ซึ่งต้องใช้องค์ประกอบต่างๆมาพิจารณาร่วมด้วยคือ ความเหมาะสมของชนิดวัสดุที่สามารถป้องกันสินค้าได้ไม่บุบสลายง่าย, รูปแบบที่มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า, ขนาดที่พอเหมาะ, ลวดลายต่างๆ, คำโฆษณา และสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายการค้า โดยรวมแล้วจึงจำเป็นต้องใช้ความรู้ทางด้านองค์ประกอบศิลป์เป็นอย่างมาก เพื่อให้ทุกอย่างบนบรรจุภัณฑ์ออกมาอย่างกลมกลืน สวยงาม บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้

ขั้นตอนในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

• กำหนดกลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายที่ว่าคือกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการในสินค้า เป็นลูกค้ากลุ่มใดบ้าง วัยรุ่น, วัยทำงาน, เด็ก หรือผู้สูงอายุ เพราะลวดลายภายนอกจะมีความสามารถในการดึงดูดลูกค้าในแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน และแน่นอนว่าลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้นมีอายุที่ต่างกัน ความต้องการในสินค้าก็ไม่เหมือนกัน มีรสนิยมที่แตกต่างกัน บรรจุภัณฑ์จึงต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับกลุ่มลูกค้านั้นๆ สิ่งที่จะแตกต่างกันอย่างชัดเจนก็คือ สีสันและลวดลายของบรรจุภัณฑ์
• ตราสินค้า (Brand) ตราสินค้าควรมีการออกแบบไว้ก่อนที่จะทำการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพราะตราสินค้าเป็นเอกลักษณ์หรือตัวแทนของสินค้านั้น จึงต้องมีความโดดเด่น น่าสนใจ จดจำง่าย และที่สำคัญคือต้องแตกต่างจากคู่แข่ง เมื่อออกแบบตราสินค้าแล้วก็กำหนดว่าจะนำไปวางบนส่วนใดของบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคสังเกตและจดจำตราสินค้าได้ง่ายและรวดเร็ว
• วัสดุที่ใช้ การกำหนดชนิดของวัสดุต้องคำนึงถึงการใช้งานเป็นหลัก ตามมาด้วยความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ความปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม วัสดุที่คงรูปจะมีราคาสูงที่สุดแต่หากจำเป็นต้องเลือกใช้ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น สินค้านั้นต้องถูกวางทับซ้อนกันหลายๆชั้นจากการขนส่งหรือการจัดเก็บ ซึ่งอาจทำให้ตัวสินค้าภายในเสียหายได้ แต่ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของบรรจุภัณฑ์แบบคงรูปก็คือ จะสามารถนำกลับมาใช้งานได้บ่อยและนานกว่าแบบอื่นๆ จึงต้องพิจารณาให้ดีถึงจุดคุ้มทุนว่าหากเราต้องมีการขนส่งสินค้าบ่อยๆ วัสดุแบบนี้ก็คุ้มค่ากว่าเพราะป้องกันสินค้าภายในได้ดีที่สุดอยู่แล้ว
• รูปทรง ควรมีการออกแบบให้มีรูปร่างสวยงาม โดดเด่น เห็นแล้วสะดุดตา บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะเห็นรูปทรงที่แปลกตาของบรรจุภัณฑ์ ทั้งๆที่ไม่มีความจำเป็นต้องใช้สินค้าชนิดนั้นเลยด้วยซ้ำ นอกจากนั้นรูปทรงที่แปลกตานี้ยังจะสร้างความเป็นเอกลักษณ์ให้กับตัวสินค้าได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย
•  สีสันและลวดลาย การใช้โทนสีต้องเลือกใช้ให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภค ถ้าเป็นเด็กก็เน้นที่ลวดลายการ์ตูนสีสันฉูดฉาด ถ้าเป็นกลุ่มวัยรุ่นก็เป็นลายกราฟฟิคเก๋ๆ หรือรูปดาราศิลปินที่กำลังเป็นที่ชื่นชอบ สีสันต้องสดใสดึงดูดใจ ถ้าเป็นวัยทำงาน ก็ต้องเป็นลายกราฟฟิคที่ดูเรียบง่ายไม่รกตา สีสันก็เน้นแนวปานกลางก็คือ ไม่สดเกิดไป ไม่มืดเกินไป ข้อที่ควรคำนึงถึงก็คือ ตราสินค้าต้องมีความโดดเด่นที่สุด เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคจดจำได้อย่างรวดเร็ว ข้อมูลอื่นๆควรใส่ลงไปบนบรรจุภัณฑ์ก่อนจากนั้นจึงค่อยนำลวดลายหรือกราฟฟิคมาใช้เป็นฉากหลังเพื่อขับให้ตราสินค้าและข้อมูลอื่นๆโดดเด่นขึ้นมา

ภาพรวมของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ก็คือเมื่อผู้บริโภคได้เห็นแล้วจะต้องเข้าใจและทราบได้ทันทีว่าสินค้านั้นคือสินค้าประเภทใด (Easy to Identify) ไม่มีความจำเป็นใดๆที่จะออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีความซับซ้อน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าหมดความสนใจที่จะหยิบจับสินค้าขึ้นมาดู เทคนิคที่ใช้กันส่วนมากก็จะนำภาพของสินค้ามาไว้บนบรรจุภัณฑ์เลยเข้าใจง่ายไม่ต้องเสียเวลาคิดคำพูดหรือคำโฆษณา ประเด็นต่อไปคือบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะต้องจับถือง่าย (Easy to Hold) ความถนัดในการหยิบจับสินค้าจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความสะดวกในการเคลื่อนย้าย น่าตัดสินใจซื้อมากกว่าแบบที่จับถือได้ยาก บรรจุภัณฑ์ที่ดียังคงต้องเปิดใช้งานได้ง่าย (Easy to Open)

ลูกค้าต้องการใช้สินค้าไม่ได้ต้องการสนุกกับการหาวิธีการแกะบรรจุภัณฑ์ดังนั้นจึงควรออกแบบให้เปิดใช้งานได้ง่าย สะดวกและรวดเร็ว คำอธิบายบนบรรจุภัณฑ์ต้องสั้นกระชับง่ายต่อการทำความเข้าใจ (Easy to Understand) ยิ่งเป็นสินค้าใหม่หากมีการแนะนำวิธีการใช้งานได้สะดวกรวดเร็ว ลูกค้าที่สนใจก็ตัดสินใจซื้อได้ง่าย หากสินค้าถูกบรรจุอยู่ภายในบรรจุภัณฑ์อีกทีก็ต้องออกแบบให้หยิบออกได้ง่าย (Easy to Take out)

นอกจากนั้นหากสินค้าสามารถใช้ได้เลยโดยไม่ต้องนำออกจากบรรจุภัณฑ์ก็ต้องออกแบบให้ใช้งานได้ง่าย (Easy to Use) หลังการใช้งานแล้วบรรจุภัณฑ์นั้นก็ต้องเก็บได้สะดวกหรือกำจัดได้ง่าย (Easy to Store or Dispose) และที่สำคัญก็คือบรรจุภัณฑ์ที่ใช้นั้นจะต้องมีความปลอดภัย (Injury Prevention)